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商业银行移动支付产品发展建议

添加时间:2014-12-02 20:30

  一、移动互联网环境下的移动支付市场发展情况。

  我国的移动互联网正处于最好的发展时期,而 2012 年则是具有里程碑意义的一年: 移动网络从3G 向4G 升级,移动上网设备用户数超过了电脑上网用户数,在整体网民中的占比提升至 74. 5%,成为第一上网终端选择。截止 2012 年底,我国的手机网民规模为 4. 2 亿,比前一年度增加了 6440 万人,当年增长率达 18. 1%.

  移动互联网的发达,促进了移动支付市场的兴旺。自 2013 年以来,移动支付市场占传统电子支付市场的份额达到了一个高峰。其中,阿里巴巴集团的支付宝服务一直处于移动支付市场的领头羊地位: 2013 年的天猫购物狂欢节,通过支付宝完成的交易金额为 350 亿元人民币,手机支付超过 113 亿,占 32%以上。阿里巴巴表示,支付宝手机支付用户已经超 1 亿,而支付宝钱包用户数也接近 1 亿,支付宝日常支付约有 1/3的笔数来自手机,相比 2012 年增长了 800%以上。

  商业银行方面,各家银行已经在关注移动互联网的爆发,调整了电子银行业务的发展重点,未来将形成以网银为基础,手机银行为主力,电话银行等其他电子银行手段为辅助的电子银行业务结构,所以近两年来,商业银行的电子银行创新亮点都集中在手机银行或者便捷支付方式上面,手机银行等移动类银行支付产品客户数量剧烈膨胀,交易额飞速增长。艾瑞咨询公司根据数据预测,到 2015 年底中国手机银行客户规模将突破 3 亿,手机银行交易金额将突破 9 万亿元。

  目前,商业银行的移动银行产品进入了 APP 阶段,支付功能上趋于同质化,创新的重点转移到易用性等用户体验方面,同时企业类手机银行运用开始出现。

  二、商业银行移动支付产品存在的问题。

  虽然移动支付业务得到了商业银行的重视,不过商业银行在其营销策略上仍然以网点捆绑等粗放式销售手段为主。由于支付类产品具有替代性,在第三方支付公司大放异彩的时期里,商业银行的手机银行客户推广受到了一定的影响,同时也暴露出手机银行存量客户动户率低,渠道应用效率不足、客户粘性不足等问题。

  1、商业银行手机银行等移动支付产品动户率低下。

  经过十多年的发展,我国各大商业银行都积累了庞大的存量电子银行注册客户。以工商银行为例,截至 2013 年 9 月末,工商银行的个人网银存量客户数达到了 1. 59 亿。手机银行方面,工商银行 2013 年前 7个月,全行共新增个人手机银行客户 2009 万户,个人手机银行客户数超亿户也是很快的事情。不过各商业银行都关注到了,这些存量客户的实际动户情况并不理想,这也是商业银行各个电子银行产品的通病。

  商业银行的电子银行客户里面,为了使用服务而去注册电子银行服务的客户,仅仅占了一部分,而这类自发选择的客户在选择商业银行服务之前,已经被其他服务商截流,剩下的这些在办理银行卡过程中被银行捆绑营销的客户,其年龄、文化素质、实际需求参差不齐,动户率自然不会高。

  2、商业银行移动支付产品用户粘性有待提高。

  从交易笔数上看,商业银行的手机银行交易笔数远超过非银行支付服务商,不过这些交易笔数大都集中在银行特有的专业产品上,像大额的转账汇款、基金、理财、保险等交易。以工商银行手机银行交易为例,2013 年 1 至 10 月份,全行个人手机银行交易总笔数约 2800 万笔,银行转账汇款、基金、理财、保险等共约 2600 万笔,而消费类支付和缴费类支付仅为 234 万笔,金额约 3 亿元人民币,日均仅约 100 万元,这个金额和国内巨大的网络消费市场和工商银行的整体实力是极不相称的,说明工商银行在网络消费支付方面有极大的上升空间。

  根据多家机构的市场调研,互联网用户在消费支付上面,更愿意使用第三方支付公司服务。对于大多数支付产品客户,网络购物和在线缴费的频率远比转账汇款这些专业银行产品的使用频率高, “柴米油盐”的购买支付习惯,最能体现客户对支付产品的信任程度。

  近两年,第三方支付公司涉足商业银行传统业务领域的程度越来越深,其转账汇款的可转账金额越来越高,还开始销售理财产品、保险、基金等投资品,如果商业银行不提高用户粘性,到时客户会选择他们习惯使用的第三方支付公司产品办理这些高端业务,商业在支付市场上就会一个一个地失去阵地。

  三、给商业银行的建议。

  1、明确目标客户群,优化客户结构,提高动户率。

  为了提高电子支付产品的动户率,商业银行要分别针对存量客户和新增客户提出对策,调整人力物力的支出方向。现有的存量客户,要100% 动户实际上是不可能的,任何一个产品都有其适用人群。商业银行应该分析存量客户的数据库,针对存量客户中有移动支付需求的客户做精准营销,促使这些客户使用移动支付产品。

  新增客户方面,商业银行有几个可以发力的客户挖掘方向: 一是挖掘本行存量银行账户客户中未开通移动支付产品的客户,同样进行精准营销。二是充分利用移动互联网环境,主动去对有支付需求的客户推送营销信息,这也是第三方支付公司一直在做的事情。三是线下的推广,充分利用商业银行网点广、人员多的优势,对目标人群进行面对面宣传。

  特别指出的是,在存量客户精准营销和新增客户挖掘上,年轻客户群都是商业银行必须争取的客户。各大机构市场调研报告指出,35 岁以下年轻人目前是移动互联网主要使用人群,也是手机银行主要客户群,更是移动支付产品主要使用人群,谁能赢得这部分人群的青睐,谁就能控制移动支付市场的大局。

  2、和移动支付市场中的其他参与者进行适当的合作。

  移动支付产业链涉及的参与者,金融机构、通讯运营商、第三方支付公司三方之间有竞争,也有合作。这三者之间的合作,指的是消费者要完成一笔成功的移动支付,需要三方发挥其最基本的职能; 竞争指的则是,目前三个参与方,都推出了属于自己的移动支付接入端,大家都抢着想让客户通过自己的产品主导这笔支付过程。事实上,商业银行和另两方的合作还能往更深的层次发展。

  ( 1) 加强和通讯运营商的合作。

  所有移动支付产品的顺利推广都有一个重要的前提条件,那就是移动设备的推广! 目前智能手机和平板电脑等移动设备的销售渠道整合为线下和线上两大渠道,线下渠道以通讯运营商自己的营业厅和合作销售点为主,未来几年,大量的智能手机将是以运营商定制机的方式进入消费市场。因此,商业银行应该尝试介入运营商销售手机的过程,通过集成软件或者合作宣传的方式,让手机消费者了解商业银行的手机银行等移动支付产品。另外一个重要的合作是优化电子支付产品的注册流程,也就是赋予手机验证码等由通讯运营商提供的异步认证手段更多、更高级的运用,真正给客户带来便利。

  ( 2) 加强与第三方支付公司的合作。

  第三方支付公司新型支付产品层出不穷,是新技术的引领者,商业银行则对新技术的反应较慢,以稳为主,产品缺乏冲击力。因此,商业银行可以尝试让专业的人做专业的事情,在风险可控、保护好敏感信息及保持自身产品独立性的前提下,引入第三方支付公司的移动支付产品。

  民生银行和阿里巴巴合作推出直销银行服务,就属于比较成功的合作。该业务的具体合作内容为,民生银行将在淘宝网开立直销银行店铺,民生银行直销银行电子账户系统与支付宝系统实现互通。双方共同推出针对淘宝及广大互联网用户的专属理财产品,帮助中小企业用户和消费者更好的享受金融服务。通过直销银行合作,民生银行获得了可观的利益,比如,支付宝平台上的商户和消费者积累了数量可观的闲置资金,这些人都是民生银行推销金融产品或者揽存的绝佳对象。更有利的是,由于支付宝平台本身支持各大银行结算往来,只要开通了支付宝账户,不管有没有民生银行的账号,都可以购买民生银行的产品和服务。

  可以说,直销银行成为了民生银行和同业竞争的一个新的杀手锏。

  3、建设银行电子商务平台,创新互联网金融服务。

  第三方支付公司业务的迅猛发展,给商业银行的支付领域带来强有力的竞争,商业银行支付脱媒形势日益严峻。面对第三方支付公司在支付领域带来的冲击,商业银行既要充分利用第三方支付公司客户资源的优势,与其开展合作,同时又要建设自身的电子商务平台积极参与竞争。商业银行需要充分运用本身在资金、客户、科技、品牌影响力等各方面优势,加大支付产品的创新力度,推出适应客户的不同支付用途、不同支付额度、不同支付渠道的支付产品,加大对互联网小额支付、移动支付等快速发展领域的渗透,为电子商务平台的建设和电子商务业务的发展提供高效、便利、快捷的支付方式,吸引客户到银行自身的电子商务平台。

  商业银行自身的电子商务平台建设需要区别于第三方电子商务平台,除了遵循电子商务发展的一般规律与行业规则外,还要结合商业银行自身的特点,创新互联网金融产品,打造一站式的互联网金融超市。

  商业银行根据传统金融产品的特点,开拓互联网应用渠道,提供适合消费者需求的互联网金融产品,如投资理财产品、快捷支付产品等,以丰富的金融产品,多样的金融服务,满足客户的需求。此外,商业银行还应探索创新互联网消费信贷、网络融资等金融产品,将传统的信贷融资业务扩充到互联网渠道,特别是移动互联网渠道。

  4、建立以提高客户粘性为目标的产品研发、宣传和售后服务流程。

  产品研发方面,商业银行要紧跟技术发展潮流,缩短热门技术在移动支付产品上实现应用的时间。已经推出的产品或服务,必须不断优化网页和 APP 界面,及时对客户反馈的需要作出改善,让产品变得快捷、方便、简洁,使得客户越来越喜欢使用商业银行的移动支付产品。

  宣传方面,商业银行要利用好移动互联网的信息便利性,让自己的移动支付产品提高曝光率。移动阅读已经是这个快节奏时代的发展趋势。比起传统宣传媒体,移动互联网无论从信息量还是时效性都遥遥领先,而移动支付市场的目标客户已经习惯于在移动设备上大量阅读信息,包括各类产品广告。

  售后服务方面,则可以利用移动互联网的交互性。商业银行之前的售后服务主要集中在为客户解决产品使用中出现的问题,但是面对人数越来越庞大的手机银行用户群,商业银行的售后服务队伍就显得很单薄。所以商业银行的官方网站、手机网站和 APP 等应用,要主动创造客户互动的渠道,让客户之间相互帮助,这样,除了提高售后服务效率,还能提高客户参与产品完善过程的积极性。招商银行在这点上已经做了很好的尝试,其 “i 理财”这个产品,就是打造了一个客户和银行进行沟通的平台,吸引了不少习惯于参与网络互动的年轻消费者,值得其他商业银行借鉴。

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