消费者网上购物的虚拟支付形式及消费特点

　　随着经济全球化进程的不断加快和科学技术的日益发展，消费者的消费水平也在不断提高，对商品的需求越来越多样化，在此基础之上，人们对商品支付的方式也不再满足于单一的模式。

　　从开始出现消费行为的以物易物，到金银货币的普及，到现金支付，再到当下发展越来越迅速的信用卡支付，都是人们对支付手段的创新，而虚拟支付在互联网科技普及到千家万户的今天，更符合消费者对支付手段的现实需求，已成为现今支付体系中不可或缺的重要组成部分。

　　一、虚拟支付的体系。

　　（一）网银支付。

　　网上银行是银行为了适应生产力的发展需要在互联网上设立的服务系统，是虚拟支付的“领头羊”,客户可以通过网上银行来实现账户余额查询、消费记录查询、资金转账、生活缴费等业务，极大地方便了人们的生活。虚拟支付的发展初衷是要改变当面现金交易的交易模式，在这样的条件下，网上银行支付符合了这一设想，并将其变为现实。从 1998 年招商银行率先实行网上银行支付之后，我国网上银行发展迅速，发展至今，人们最关注的安全性也有了一定的保障，网上银行支付还有很大的发展空间。

　　（二）第三方平台支付。

　　当今消费者的消费构成中，网络购物消费的比重逐年上升，在线交易的交易模式发展迅速，基于消费者对网络安全的需求，第三方平台支付逐渐从网上银行支付中分化出来，并随着使用率的增加而日益成熟。2011 年 5 月，中央银行首次下发了以阿里巴巴集团的支付宝为代表的首批第三方支付牌照。同年次月，中国证监会也发布了一系列办法，鼓励第三方平台支付与网上银行等体系的良性竞争。第三方平台支付使消费方式更加细化，可以更好的满足消费者的消费需求，创造了一种全新的消费模式。

　　（三）手机支付。

　　手机支付是第三方平台支付在智能手机日益普及条件下新兴的支付手段，具有“手机银行”和“手机钱包”两种运营模式。“手机银行”的运营是以商业银行作为基础的，“手机钱包”则是以移动运营商作为基础的。手机支付以其不受时间空间约束、可以随时随地支付的特点，迅速在虚拟支付市场占领了一席之地，并随着移动终端客户的日益增多，呈现出越来越高的客户覆盖率，在未来有更为广大的发展前景。

　　（四）虚拟货币支付。

　　随着网络信息化进程的不断加快，建立网上虚拟支付平台的网站也越来越多，虚拟货币支付也受到一部分人的青睐，其中以腾讯 Q 币最为典型，占据的市场份额也最大。腾讯公司自建立以来随着用户需求的增加逐渐推出了大量应用，而且在多个领域都有所涉及，因此，在市场的要求下，腾讯公司推出了针对该公司所有产品和服务的通用货币--Q 币，并获得了前所未有的成功，将虚拟货币的支付推向现实中的交易市场，引得各大网站和支付平台的效仿，将虚拟货币支付的影响日益扩大。

　　二、虚拟支付条件下消费者行为的特点。

　　（一）市场细分化。

　　在传统的消费模式下，要依赖于顾客群进行市场的细分化和市场的再定位，因为市场细分化和市场再定位的目的是要根据不同客户群提出的不同阶段的需求，提供符合要求的细化产品和服务，相比之下，单独某个顾客对市场的影响力微乎其微。而在虚拟支付的条件下，每个消费者都有一个单独的客户终端，消费者可以根据自己的需要，个性化定制自己需要的产品，将市场细分到单个消费者，满足消费者不同的个性化消费需求。

　　（二）服务需求主流化。

　　随着经济的发展和消费水平的不断提高，消费者已不仅仅满足于产品的优质，更追求服务的质量，在这样的要求下使得“顾客是上帝”的理念更加深入到使用网络运营的商家心中，这也是消费者选择网上购物的原因之一。网上购物向消费者售出的不单单是商品，更是一种服务的理念；展示在消费者面前的不再是商品的价格，而是消费者为满足自身消费需求所要支出的成本；从销售渠道策略转化为为消费者提供更方便的服务；减少促销活动，而更加注重与消费者之间的沟通，在某一层面上完成了营销过程的整合。

　　（三）选择多元化和消费行为感性化。

　　在虚拟支付条件下，网络消费对消费者来说，有着非常强大的产品信息，消费者不需要受时间空间的限制，通过搜索关键词便可以将所有符合条件的产品筛选出来，并有很大的选择余地可以让消费者“货比三家”,然而选择网上购物的消费者大多具有一定的时间观念，面对庞大的信息群，消费者没有过多的精力去一一了解，对产品具体信息的了解往往排在对产品喜欢与否之后，这也就在一定程度上造成消费者消费的感性化。

　　（四）消费行为直接化。

　　在传统的消费模式中，供消费者选择的产品都是既定的，是生产销售者根据一部分顾客群的要求和自身想法制造出来的，消费者在这种模式下只能被动的接受现有产品，无法表达自己个性化的需求，何况生产者受技术力量和资金等多方面限制，无法满足全部消费者的要求。而在虚拟支付条件下的购物模式，使生产者和消费者构成了一个独立的消费机制，从而满足所有顾客的消费需求。

　　三、影响消费者行为的原因分析（一）网络安全性。

　　虚拟支付条件下的最大障碍便是虚拟支付的安全性，因为涉及到金钱与个人信息，使消费者在进行虚拟支付时更加谨慎。网络的安全性指的是个人信息与其他消费数据的存取、操作权限的保障以及发生意外情况时的信息安全等。现今网络领域内的病毒与黑客众多，消费者的消费安全也受到严重威胁，也因此影响消费者的消费行为。

　　（二）操作方便性。

　　要在虚拟支付条件下进行消费行为，消费者首先要进入到虚拟支付的消费平台，而网站进入的可行性、网站运行的速度以及支付流程的操作难易程度等方面对消费者的消费行为影响很大。

　　试想，如果消费者进入网站的速度过慢，消费者自然会产生焦急心理，如果支付的流程过于繁琐，也会影响消费者支付的速度和次数，进而影响消费者的消费行为。

　　（三）产品优质性。

　　抛开其他因素不谈，消费者最终是否购买商品还是要取决于产品的质量、外观等方面是否符合消费者的需求。在虚拟支付条件下，网络的优势不言而喻，传统意义上的名牌需要很长时间的打造，而在网络日益发展的当下，成就名牌的周期很短。以亚马逊书店为例，其成功的关键就在于产品的优质和低价，从消费者的角度看，质量的保证才是影响消费行为的根本。

　　（四）企业品牌性。

　　一个企业具有良好的形象和品牌效应才能在竞争激烈的市场中占据一席之地，企业所具有的知名度和信誉度都是企业竞争的资本，在传统的消费模式下如此，在虚拟支付条件下亦然。消费者在选择商品时对商品的品牌也是非常看重的，一个品牌知名度高的商品，也就代表着产品的质量和服务有所保证，同样是影响消费者行为的一方面。

　　结论：

　　虚拟支付作为生产力与科技发展条件下的必然产物，其划分越来越详细，功能越来越多，影响力也越来越大，在虚拟支付条件下，消费者的行为也受到多方面因素的影响，消费者可以在预算不变的情况下有更多的选择余地，还可以不受时空的限制自由消费，对消费者、运营商、生产者等多方面都有着积极意义。