根据中国互联网协会发布的《中国互联网发展报告2020》显示，截止2020年底，中国网民数量已达到13.19亿，其中，电子商务年交易规模为34.81万亿元，网络支付交易额足有249.88万亿元，中国的数字经济规模稳居世界第二。移动支付是国家未来发展的重要内容，它与“高速铁路”、“共享经济”“网络购物”一起，在2017年“一带一路”20国青年论坛上被称为“中国的新四大发明”，它被作为互联网经济发展的“、基础设施”而得到国家的政策扶持，成为国家采用高科技达到经济转型和发展的有效手段。
截至2020年12月，我国移动支付用户规模达到8.54亿，比2019年6月增长了34.9%，网民移动支付的使用比例由2018年底的72.5%提升至86.4%。通过移动支付平台的建设，企业能够采用更多手段满足用户的支付需求，而用户使用移动支付平台所产生的信息也帮助企业更精确地了解用户，并为用户提供更加精准的产品和服务。移动支付作为一个高效、便捷的端口，很大程度上提高了支付的效率，实现了以移动支付为核心的连接。
一、研究背景
世界最早的移动支付模式诞生于日本，但由于中国用户规模和移动技术的快速发展，中国很快成为世界最大的移动支付市场。从市场份额来看，根据艾瑞咨询的调查显示，2020年二季度，中国第三方移动支付交易规模市场份额，支付宝达55.6%，高居第一，财付通占38.8%，位居第二，两者合计占据90%以上的市场份额。支付宝、微信钱包是中国两大移动支付巨头。从使用频率上看，根据中国支付清算协会的调查问卷显示，2020年用户最常使用的移动支付产品是微信支付、支付宝和银联云闪付（不含刷卡或挥卡支付），占比分别为92.7%、91.0%和74.9%。
支付宝、微信凭借自身前期积累的网购和社交用户资源，暂时处于行业头部位置，占据中国移动支付市场份额的80%以上。随着5G技术的不断成熟，移动支付技术与市场规模的不断发展、扩大，移动支付行业有望覆盖更加广泛的场景。根据前瞻产业研究院的数据预测，按现有增长速度，我国移动支付业务规模将从2020年的432.2万亿增长到2026年的1290万亿。参与移动市场竞争的主体也不断增多，包括银联、美团、京东、华为、小米等多家同样拥有海量用户资源的行业巨头也加入到移动支付市场的争夺当中，给这场移动支付市场的竞争格局增添了扑朔迷离的色彩。同样具有海量用户的巨头们进入移动支付市场的竞争，意味着支付宝和微信钱包前期凭借用户资源取得优势的发展模式有可能受到同类竞争者后发优势的威胁。2017年，由中国银联推出的移动支付平台“云闪付”在成立并在短短四年内完成注册用户规模3亿，虽在用户活跃量方面落后于支付宝、微信，但依旧是移动支付市场不可小视的存在。
经过近几年的发展，移动支付已经成为生活中不可或缺的一部分。小到小卖部买菜、买水，大到“双11”“双12”“618”等购物节的海量在线支付订单，都离不开移动支付平台的重要参与和支撑。随着平台的不断完善和发展，移“刷脸支付”等在内的支付手段层出不穷。随着参与移动支付市场的巨头增多，未来的移动支付必会呈现一片“百花齐放”的图景，而依靠既有海量用户资源和原有平台优势，占据先机优势培养出品牌忠诚用户的支付宝和微信，能否在未来的市场竞争中依旧占据头部依旧存在不确定性。
目前而言，移动支付发展主要体现几个特点。在使用动机方面：移动支付主要应用场景在于线上转账和线下购物，这体现基于社交的移动支付在策划线上活动以及开展线下市场方面取得了较大优势。在使用频率方面：经常使用移动支付的用户占比超过80%，不常用移动支付的占比28%。产品形态千姿百态，支付手段千变万化，但不论产品和服务如何创新，满足用户的需求始终是企业应考虑的核心问题，也是其他移动平台破局支付宝、微信行业地位的关键。尤其是同样拥有海量用户资源的京东、美团、小米、华为等巨头，以及国有性质的“云闪付”翼支付、沃支付等平台的参与，更给未来中国移动支付市场的竞争带来巨大不确定性。精准把握用户的核心诉求，在新的传播环境下实现产品和服务的升级换代、品牌塑造和品牌传播是未来国有移动支付平台需要考虑的问题。
二、国有企业品牌建设存在的问题
（一）品牌含金量低
改革开放后，我国才开始尝试市场经济，1992年后市场经济成为我国资源配置的主要方式，但相比资本主义国家，我国的市场经济起步较晚。品牌是企业的无形资产，而我国国有企业的品牌建设水平不足，竞争力相对较弱，与其实际资产价值存在错位。根据2021年，美国《财富》杂志做出的世界企业500强排名，国家电网有限公司、中国石油天然气集团有限公司、中国石油化工集团有限公司、中国建筑集团有限公司、中国工商银行股份有限公司分列一到五位，这五家企业全部是具有国企背景的企业，说明我国国有企业在资产规模有很大优势，同时中国企业共有143家进入榜单，但是从品牌榜单上看，国有企业的表现差强人意，根据世界品牌实验室独家编制的2021年度（第十八届）《世界品牌500强》名单显示国家电网、华为、腾讯、海尔、工商银行排名前五，国有企业的品牌价值整体与资产排名存在不匹配问题。
（二）企业内部管理问题
国有企业对于品牌方面的认知很多还停留在表面，对品牌价值的认识普遍较低，存在“单凭自己国有企业的身份就能左右一切”的思想。同时国有企业“国有”的特殊身份使其自身难以形成真正的自我约束力，因而造成监管欠缺、腐败事件频发的问题。国有企业基本完成了市场化改革，实现了市场化的改制，但一些国有企业依然没有建立起现代的企业制度。国有企业管理者缺乏创品牌和保品牌的成熟机制，在部分企业在观念上还存在“等、靠、要”的僵化思想，尤其在企业品牌建设上缺少服务意识和创新意识。同时，一些国企建设核心竞争力的热情不高，推动力严重不足，缺乏自主创新能力，这成为它们塑造自身品牌的最大阻力。
（三）缺少国际品牌
党在《关于加强中央企业品牌建设的指导意见》中指出中央企业虽然进入世界500强企业的数量逐年增多，但“大而不强”的问题一直存在，尤其是缺少在全球叫得响的知名品牌。国有企业凭规模而非品质和实力进入世界500强榜单一直是国有企业品牌知名度“名不副实”的争议由来。国有企业在品牌国际化的策略上缺少当地本土化的视角，无法在目标国家公众间建立较高的品牌知名度。
（四）缺少竞争意识
国有企业在国内多为国内垄断行业的龙头，即使依赖既有市场规模也能获得丰厚的利润，因此国有企业普遍缺少竞争的意识，在品牌建设层面缺乏重视，因而会存在品牌创建意识薄弱、缺乏品牌经营管理观念以及战略方法。
移动支付类企业是随着互联网的发展而产生的新生事物，国有移动支付企业进入这一领域的时间相对较短，对既有优势者发起挑战，需要在全方位的领域发力，而品牌建设是十分重要的一环。只有重视品牌的建设，国有移动支付类企业才能在这个竞争的赛道占据一席之地，实现自身的生存和发展。
三、国有移动支付平台的SWOT分析
SWOT分析是企业市场环境分析中最常用和最有效的方式，是将企业的整体战略与内部条件、外部条件有机结合起来的一种分析方式。移动支付手段的不断完善和发展是未来支付行业的大趋势，而在这一新技术上，支付宝已经走在了前列。而对于后起的国有移动支付企业而言，一方面需要面对成熟企业的守擂，但另一方面也能够通过学习成熟企业的经验实现快速发展。面对复杂的市场环境，国有移动支付企业想要实现弯道超车需要外部的风险和机遇以及内部的优势和劣势有十分清晰的认识，才能实现良好的发展。
（一）优势分析
①用户基数大。国有移动支付企业一般都依托于我国的银行体系，拥有庞大的既有用户资源。②技术更新快。我国的移动支付已经运营了多年，支付宝、微信等平台不断优化更新，解决支付漏洞具有相对成熟的经验，为国有移动支付平台的发展提供蓝本。③安全系数高。通过多年技术的沉淀和经验积累，在国家支持、各大国有商业银行资金联动，通信运营商网络、企业的网络安全技术等方面通过强强联手，提高了用户及商家的资金的安全性、流动性，解决了资金的安全问题
（二）劣势分析
①国有企业体制创新难度大。国有移动支付平台一般都依托于国有商业银行的用户体系，移动支付平台属于整体业务的一部分，品牌的建设和创新需要配合整体的企业战略发展要求，品牌的灵活性受限②前期投入大。既有的移动支付平台竞争对手对市场已形成壁垒效应，用户也形成了一定的支付习惯，国有移动支付平台的市场普及需要更多的时间与精力去铺设。③业务协调问题。国有移动支付平台依托于国有商业银行体系，银行业务与移动支付业务之间存在交叉，国有移动支付平台的建设需要考虑和既有业务之间适配问题，避免由于业务交叉产生的混乱。
（三）机遇分析
①国家支持。2017年“一带一路”沿线20国青年评选出了当代中国的“新四大发明”：高铁、移动支付、共享经济和电子商务。国家的支持促进产业的优质发展，让移动支付的发展不仅促进中国的发展，也向世界展示着中国的形象。②市场广阔。根据前瞻产业研究院的数据预测，基于现有增长速度我国移动支付业务规模将从2020年的432.2万亿增长到2026年的1290万亿，随着移动支付已经深入人民生活，企业要想抓住机遇，品牌建设对于企业而言十分重要。
（四）威胁分析
①竞争激烈。随着美团、京东、华为、小米等多家同样拥有海量用户资源的行业巨头也加入到移动支付市场的争夺当中，市场的竞争的难度和烈度越来越大②无经验借鉴。没有完善技术支持，研发完善时间长③政策风险。移动支付作为新生事物，关于这一领域的法律法规相对不完善，随着市场的扩大，未来政策的变动也是企业应该考虑的风险因素。
四、国有移动支付平台的品牌建设建议
（一）提高品牌意识，增加宣传形式
国有移动支付平台应提高品牌建设意识，用市场化经营的观念打造专属的品牌形象。一方面，基于“国有”身份，强化企业社会责任感的正面形象，传达安全、负责的理念；另一方面，在选择传播媒介时，要结合媒体的属性和宣传需求，多样化媒介组合，提升整合传播效果。综合运用新媒体的传播方式，增强内容的时效性、互动性和话题性，积极设计传播性强、具有高吸引度的主题活动，才能有效支撑国有移动支付平台的品牌传播活动。
国有移动支付平台，立足于既有国有企业的身份，在保证社会效益的前提下，提升国有移动支付平台的品牌宣传力度，增强品牌价值，在媒介选择上尤其是要注重线上线下宣传媒资的组合投放。
（二）强化品牌形象的年轻化内涵
数字化发展的背景下，互联网与金融行业的融合逐步加深。移动支付的飞速发展，这必然对国有移动支付平台的发展产生巨大的推动作用。年轻群体作为互联网技术的主力军，对企业品牌发展有很大作用。建立与年轻人之间的关系是国有移动支付平台的重要考虑方面。
（三）完善品牌形象管理机制
品牌形象对企业的发展十分重要，建立专门的品牌形象管理机制，对国有企业原有不合理的方面进行改制，更好地适应当下的社会环境。
首先，成立专门的品牌管理团队。国有移动支付平台一般都是建立在国有商业银行、邮储、通信运营商的基础之上，基友的人才队伍素质较高，应挖掘和培养具有较高创意、设计水平的宣传骨干和品牌管理的业务骨干，为加快提升国有移动支付平台热度管理与品牌管理工作质效提供基本的人才基础。
提升负面舆情监测与处理能力。完善舆情监测体系，确保第一时间发现有关品牌的负面舆情，尤其是关于自媒体舆情的处置效果。国有移动支付平台的品牌建设和新媒体关系紧密，而当下的舆情环境复杂，负面信息可以在很短时间内形成气候。因此，持续完善重大舆情处置应急预案并开展必要的演练必不可少，才能在真正面临舆论危机时能够及时处理得当。
五、结语
国有企业作为社会主义市场经济的主导，在保障国计民生的同时也需要作为企业适应市场竞争的需要。创新品牌建设，提升和改变国有企业形象，是国有企业市场化改革的要求，良好的品牌形象越来越成为企业的重要资产。国有企业承担起维护经济稳定，社会安全的重任。传播环境的改变，也为国有企业的品牌建设和维护带来新的挑战。年轻消费者的崛起，社群经济、直播带货、短视频营销等新经济形式的快速出现和发展，都为国有企业的品牌建设和维护提出了新的要求，如何在复杂的市场环境中站稳脚跟，实现企业经济效益、社会效益的双丰收，是当下国有企业转型的应有之意。
