支付宝网络技术有限公司营销策略分析

　　0 引言。
　　
　　支付宝网络技术有限公司（ 简称支付宝） 是我国第三方支付平台的领头羊，它主要从事为中国电子商务提供“简单、快速、高效”的在线支付的解决方案。自 2004 年成立以来，一直以“诚信”作为产品的服务核心。在保证客户在线支付安全的同时，让用户通过互联网建立起相互的信任。支付宝提出了化繁为简，建立信任和技术带动信用体系的创新理念，这种理念深入人心。在短短的十几年时间里，支付宝已经成为世界上最为先进的网络支付平台之一。2015 年 5 月，据新京报报道，支付宝实名注册用户 3 亿户，日交易额超 100 亿元。支付宝先进的技术和创新的理念吸引了越来越多的互联网商家成为支付宝的合作伙伴。目前除了淘宝网、天猫网之外，与支付宝合作关联的商家已经超过 60 万家，涵盖了商业通信、数码业务、娱乐游戏、机票等业务，同时也赢得了许多银行的合作。支付宝并不注重有形展示，在一定程度上是“去有形展示化”.这一点主要体现在第三方网络支付不同于一般的产品服务提供商，支付宝在产品服务的宣传上，主要依赖于淘宝网和天猫网。支付宝用户只有在付款的时候，才会感觉到支付宝的存在。然而在其他竞争对手逐渐渗入的情况下，是否能够依然保持第三方支付霸主地位，是否需要在营销思路上做出改变，需要加以探讨。
　　
　　另外最短的分销渠道虽然具有成本低的优势，但随着第三方支付方式的增加，网络店面客户竞争愈加激烈，单一分销渠道的营销方式能否适应第三方支付方式的发展，随着第三方支付方式的发展竞争愈演愈烈，这种营销方式是否存在问题值得进一步研究。本文以市场营销的相关理论为依据，结合支付宝的营销现状，分析其营销优势、劣势和外部威胁以及机会，趋利避害，使其营销策略效果最大化，增加市场份额和市场占有率。
　　
　　这对于支付宝业务的发展，以及其相关的淘宝网营业销量的增长有着重要意义。同时经过营销策略分析，对于支付宝营销策略的改进和更加方便快捷的支付方式的设计有很大帮助。
　　
　　1 支付宝业务的营销现状与策略。
　　
　　1. 1 产品与服务。
　　
　　支付宝属于具有代收代付作用的第三方支付平台。支付宝是在买家确认收货之前，暂时替买家保管支付款的一种增值服务。其实质是为买卖双方提供信誉担保，确认交易安全完成的第三方中介。同时，提供实名认证服务、支付卡营业务、数字证书和支付盾等1. 2 盈利模式。
　　
　　首先，支付宝业务通过登入帐号、选择商品、账户充值、付款以及支付宝用户信用卡还款，缴纳水电、煤气费、手机充值、爱心捐款等贴心的生活服务，除此之外还可以在其所支持的网站上购物。在整个支付过程中无论是转账还是交易都是免手续费的，但是在资金从买家到卖家的过程中，资金在一段时间里是停留在支付宝中的，支付宝交易是一种信用交易，支付宝公司利用这部分贮存资金进行投资来进行盈利。
　　
　　1. 3 支付宝业务的渠道选择和促销。
　　
　　1. 3. 1 宣传渠道选择。
　　
　　支付宝在宣传的渠道选择上采用了单一渠道最短的策略，不同于其他产品，支付宝在宣传方面采用产品去有形化，原本就属于无形产品，顾客只有在购买商品进行支付的过程中才会感受到支付宝的存在。支付宝依托淘宝、天猫网的广大顾客群体，占领了第三方支付方式的大部分市场份额。同时这种单一渠道最短的方式节省了很多资金，在第三方支付方式中占有领先的地位。
　　
　　1. 3. 2 营销的渠道选择。
　　
　　支付宝业务除了涉及网上购物支付业务，还提供银行卡、信用卡转账、生活服务支付等业务。并且支付宝凭借其“诚信”的业务理念、先进的技术以及创新的概念，赢得了许多银行的合作机会，从而使得支付宝用户在使用支付宝业务时更加的方便、快捷、高效。
　　
　　2 支付宝业务营销策略分析。
　　
　　2. 1 SWOT 分析。
　　
　　2. 1. 1 支付宝业务内部环境分析（ 表 1）。
　　

	支付宝	银联在线	易宝支付
运营模式	以在线支付为主，捆绑大型电子商务网站。 优势: 通过淘宝和天猫网站获得大量用户。 劣势: 支付宝对商家的审核不严格，无法保证接入商家的诚信度。	侧重行业需求和开拓行业应用。 优势: 依托银联银行卡交易网络，与银行的对接上有着天然的优势。	侧重行业需求和开拓行业应用。 劣势: 个体用户数不足，难以形成足够的影响力。
支付服务产品	支付宝账户余额支付 网上银行 开通网上银行，即可在网上进行在线支付。 网上支付时银行限制支付额度，各银行限定额度不一样。 网点支付 用户可以以现金或刷卡的方式在支付宝合作的营业网点上完成账户充值和网上订单付款。 信用卡支付 通过开通网上支付功能即可在网上在线进行金额交易并且各个银行的交易额度并不相同。 VISA 卡 \ 万事达卡支付 使用 VISA 卡和 MasterCard 支付流程。 话费充值卡支付 可以通过话费充值卡向支付宝账户充值，并支持全国神州行卡及联通一卡通，充值完成后扣取 5%手续费并且无法退还和提现。 支持话费卡直接支付。 找人代付 拍下商品后，可以指定好友来完成支付。 支付宝预付费卡需跟支付宝账户绑定才能进行网上支付，一个支付宝账户最多支持绑定6 张预付费卡。不支持 POS 刷卡。 手机订单支付 手机订单支付是指通过手机支付渠道，在电脑上创建为交易的订单并完成交易的一种支付方式，目前支持短信和 WAP 支付。 快捷支付 将银行卡与支付宝账户绑定( 部分银行可以在支付宝网站签约) ; 一个支付宝账户支持最多绑定 5 张银行卡。 支付的过程省去了登陆网银的步骤，可以直接用银行里的钱付款。 优势: 找人代付: 对用户来说，多了一种支付的选择。	认证支付 持卡人无需开通网银，仅需在银联支付页面输入银行卡信息、手机号码、发卡银行验证信息完成支付信息的支付方式，是一种手机辅助验证。 认证支付流程。 快捷支付 指持卡人在银联在线支付网站注册关联银行卡后，通过注册信息代银行卡信息进行支付。 普通支付 指持卡人进行网上支付时，只需输入借记卡卡号、交易密码，或贷记卡卡号、有效期、CVN2 即可完成支付，不需要增加新的安全验证方式。持卡人在第一次进行普通支付时同时完成开通。 普通支付流程。 储值卡支付 银联提供给用户( 目前仅支持中银卡通) 使用储蓄卡进行网上支付的通道。此种支付方式为非注册用户。 网银支付 优势: 认证支付: 持卡人无需开通网银，无需在银联在线注册账户。去除了跑柜台、开网银、上银联在线、注册账户的烦恼。 普通支付: 与认证支付相比，省去了短信验证( 除第一次需要) ，其支付流程方便更快捷。 劣势: 储值卡支付: 比起易宝支付和快钱等储蓄卡卡种支持更少的卡种，仅支持中银卡通。	在线支付 消费者使用银行卡在网上直接支付。 银行卡需开通网上银行。 会员支付 类似支付宝账户的支付额度，消费者选择使用易宝会员账户上的钱进行网上付款。 电话支付 消费者在购买商品和服务时，拨打电话银行，通过自动语音系统使用银行卡付款。 非银行卡支付 消费者使用除银行卡外的各类储值卡在网上进行支付。 委托结算 易宝支付为解决商家对下级代理和客户等结算问题从而推出的一种增值服务，从而达到商家为下级代理和用户资金结算批量处理的目标。 外卡收单 为商户提供支持国际信用卡在线支付的收款方式。 POS 持卡人在购买商品时，通过直接在 POS机上刷卡支付。 ePOS 优点: 非银行卡支付: 是对于银行卡和电话支付的有力补充。在中国商场上的十亿多张预付卡中每一秒有一张预付卡在增值。90% 的预付卡市场中的现存卡并非自买自用，所以决定大量预付卡持有者具有较强烈的消费欲望，并且希望找到更多进行预付卡消费的用户。目前支付宝、银联和财付通均没有推出此种服务，这是支付宝业务的拓展点。 ePOS: 只需提供信用卡卡号和有效期等信息，随时随地支付，不受地域限制、不用开通网银、不用上网完成付款。

　　
　　2. 1. 2 支付宝业务的优势和劣势。
　　
　　通过表 1 的对比分析，可以得出以下结论。支付宝业务的优势是支付宝凭借淘宝、天猫等网站获得大量用户，个体用户数充足，有足够的影响力，在产品服务上支持多种渠道，如网上支付、网点支付、信用卡支付等，最具特点的是找人代付，这给用户带来了更多的选择。
　　
　　其劣势为在与银行的对接上不如银联支付，在便利性方面与银联支付对比稍显劣势，因为银联支付的认证支付不需要开通网银。支付宝与易宝支付相比的劣势在于，易宝包含了外卡收单业务，一种非银行卡支付业务，是银行卡和电话支付的有利补充。预付卡的消费者有很强的消费欲望，预付卡的市场暂时被易宝支付所占领。
　　
　　2. 1. 3 支付宝业务外部宏观环境分析。
　　
　　2. 1. 3. 1 政治环境。
　　
　　1） 支付市场的开放。2013 年，央行给 27 家公司支付牌照，百度和新浪成为阿里巴巴和腾讯之后最新的两家获得支付牌照的互联网公司。随着网络巨头同时接入支付市场，竞争日益激烈，有两家境外纯外资支付公司获得支付业务许可是本次发放牌照的亮点，这也表明第三方支付业务正在向外资开放。
　　
　　2） 新兴支付的出现。2012 年底，央行发布了金融支付的标准，涵盖了应用基础、支付应用、联网通用、安全保障 5 大类35 项标准。2015 年 5 月 1 日，移动支付国家标准正式实施 ,13. 56 MHz 是国家近场支付的基本要求，智能卡产品形态呈现多样化。
　　
　　3） 线上线下收单服务的监管。2014 年初，为了规范银行卡业务，促进银行卡市场健康发展，防范支付风险，保障消费者合法权益，中国人民银行发布了《银行卡收单业务管理办法》。央行正式将网络渠道线上和线下业务一并拿入监管。
　　
　　4） 新第三方支付业务的启动。2014 年初，上海自贸区率先成为第三方跨境支付的试点，这将进一步扩大第三方支付跨境人民币的使用范围。既有利于支付机构拓展海外业务、省去了货币汇兑环节，同时也降低汇率风险。跨境人民币支付业务将成为第三方机构新的增长点和争夺点，为创新能力强的第三方支付企业提供了发展机遇。
　　
　　2. 1. 3. 2 经济环境。
　　
　　1） 我国宏观经济运行总体平稳。我国 2013 年 GDP 总量达到 10. 8 万亿美元，同比增长 6. 9%.我国国宏观经济面对错综复杂的国内外形势依旧延续了 2012 年“弱周期”增长乏力的局面。从整体来看，宏观经济状况相对稳定，结构调整趋于合理，表现出稳中向好的发展态势。由于国际经济复苏情况不平衡仍属于调整周期，我国仍旧面临复杂的国际情况。在这种情况下，我国第三产业发展合理，经济运行较平稳，经济增长符合预期。在未来，我国经济改革步伐仍将加快，政府将继续以改善居民生活水平为目标。
　　
　　2） 通胀压力整体较小。2015 年 CPI 通胀率平均水平为1. 5% ,远低于之前政府 3. 0% 的目标。PPI（ 工业生产者价格指数） 仍在下跌，CPI 同比回落至较低水平，表明通货膨胀率不大。
　　
　　3） 零售业和外贸稳步复苏。2015 年中国社会消费品总额300 931亿元，同比名义增长 11. 1% ,扣除价格因素后实际增长10. 7% .消费对于经济的贡献率达到了 50% .进出口总额增长 7. 6%,其中出口增长了 7. 9%,进口增长了 7. 3%,实现了外贸预期目标。
　　
　　2. 1. 3. 3 社会环境。
　　
　　1） 银行卡存量巨大。截至 2014 年，全国累计发行银行卡49. 36 亿张，环比增长 3. 99% ,增速较上季度放缓 0. 56 个百分点。其中，借记卡累计发卡 44. 81 亿张，环比增长 3. 95%; 信用卡累计发卡 4. 55 亿张，环比增长 4. 38%.全国人均持有银行卡 3. 64 张，其中，人均持有信用卡 0. 34 张。2015 年非现金支付业务 3 448. 85 亿元。 由于 2015 年根据中国人民人行统一规划金融 IC 卡将全面替代磁条银行卡给第三方支付市场尤其是银行卡受理机具卡单产品提供了很大机遇和市场。
　　
　　2） 第三方支付规范性提高。中国市场规模和容量巨大，第三方支付市场监管体系仍不成熟，导致少数利用“漏洞”不正当得利现象。如第三方支付市场信用卡非法套现、黄涉毒网站利用第三方渠道进行支付等行为。这些行为不仅给银行带来了巨大损失，同时也不利于第三方支付市场的健康发展。随着2013 年以来第三方支付牌照的发放，第三方市场的格局已经趋于稳定。企业之间的竞争也从价格竞争、不正当行为向树立品牌、提供多元化产品方向发展，第三方支付业务趋于规范化。
　　
　　2. 1. 3. 4 技术环境。
　　
　　2013 年以来，工信部正式向三大运营商发放 4G 牌照，移动支付技术和业务迎来了新的发展契机。近场通信（ NFC） 技术逐渐成熟并成为智能手机的标准配置。第三方支付企业积极参与了近场业务产品的开发和标准的制定。移动支付行业迎来了新的增长点。互联网在线支付业务新技术较少，移动支付将成为第三方支付业务的发展方向。第三方支付厂商系统和对接银联或者网银系统是系统稳定性和效率的两个决定因素。随着 IT 技术的提升，银联、网银系统的频繁升级换代，促进了第三方支付厂商本身 IT 系统的稳定性和效率的提升。安全性一致是金融行业的首要原则，用户使用第三方支付被困扰的因素是安全性隐患和用户认知的不足。随着国际知名的安全体系的引进和第三方企业与银行的合作，使得第三方支付市场的安全指标得到明显提升。2015 年中国第三方支付移动支付市场规模达到了 163 626 亿元，同比增长率为 104. 2%.由于 NFC 近场支付标准的确定，手机制造企业开始近场通信板块的研发和生产，同时在未来移动支付领域将呈现出快速发展的趋势。
　　
　　2. 2 波特五力模型分析（ 图 1、表 2）。
　　 　　

竞争来源	竞争表现形式
进入威胁	( 1) 国内许多公司看好网上支付市场，并准备介入。 ( 2) 外资介入。工信部开始允许给合格的境外企业颁发支付牌照。 ( 3) 规模较大、资金雄厚的电商网站凭借广大的客户基础，进行纵向一体化，自身提供网上支付服务。
替代威胁	( 1) 现金支付仍是电子支付的劲敌，如货到付款、邮局汇款、银行电汇。 ( 2) 电子支付方式众多。手机支付、POS 支付、电话支付等新型支付手段。
网上商户的议价能力	( 1) 国内第三方支付平台众多，电商选择余地大，在谈判中具有优势。 ( 2) 第三方支付接口标准差异化小，网站转换成本低，商户网站在选择某种支付平台之后，可以更换或增加第三方支付平台。
银行和银行卡组织的议价能力	( 1) 随着银行商业化进程加速，对于中间业务愈加重视，与第三方支付平台争夺大客户。 ( 2) 银行和银行卡组织希望第三方支付平台为其发展小商户，乐于为第三方支付平台提供接口。 ( 3) 银行与第三方支付平台在利益分配上有很强的竞争力。
行业内竞争	( 1) 第三方支付平台连接银行的成本( 技术、设备和商务谈判) 成本越来越低，进入门槛较低。 ( 2) 第三方支付平台众多，优质客户数量较少，客户资源争夺激烈。 ( 3) 第三方支付业务属于高风险行业，推出壁垒较高，因此网络服务提供上不能轻易退出，退出壁垒较高。

　　
　　2. 3 支付宝业务的威胁与机遇。
　　
　　机会： ①近场支付的发展新方向、上海自贸区试点给支付宝带来的新机遇。②中国经济运行平稳，通胀压力较小，支付宝用户具有较强的消费能力。③第三方支付行业规范性增强，移动支付 NFC 技术创新，移动支付业务将成为未来第三方支付企业的竞争点。
　　
　　威胁： ①外资企业的进入，国内众多公司看好第三方支付市场，将使得第三方支付业务的竞争增强。②市场中存在许多的替代性支付方式 .③网络上存在多种同类支付平台，商户议价能力增强。④银行组织是其他第三方支付企业有利的竞争对手。⑤行业内部竞争激烈。
　　
　　2. 4 支付宝业务营销策略存在的问题。
　　
　　支付宝业务最初以淘宝网和天猫网为依托，采用单一渠道最短的宣传渠道策略，节省大量成本，并且凭借其“诚信”和“勇于创新”的理念拥有大量的用户，致力于网上平台的支付业务，取得了较大的市场份额。然而随着第三方支付业务的发展，大量第三方支付企业，同时包含外企的介入，以及银行业对于中间业务的愈加重视，给支付宝中国网络技术有限公司带来巨大挑战。因此仅仅凭借单一化渠道最短的营销策略，在未来的第三方支付业务竞争中略显乏力。
　　
　　2. 5 支付宝业务营销策略问题存在的深层原因。
　　
　　主观因素： 支付宝业务是中国第三方支付业务的领头羊，最早介入第三方支付业务，具有天猫和淘宝有利的宣传条件，不需要在宣传方面支出大量成本。在第三方支付业务发展早期具有良好的效果，虽然现在的市场份额比初期有所下降，但仍占有 50%左右的市场份额。
　　
　　客观因素： 第三方支付业务规范性逐渐增强，其高额的利润吸引大量企业进入第三方市场。工信部对外资企业发放支付牌照，使得第三方支付市场的竞争愈加强烈。银行组织也愈加重视中间业务，介入相关支付业务。随之而来的就是商户议价能力和行业内竞争的增强。
　　
　　通过主观和客观因素的分析，可以得知支付宝业务仅有的极具典型意义的营销策略仍然适用，但仅仅只有这一种策略显得乏力。
　　
　　3 支付宝业务营销策略的对策。
　　
　　3. 1 产品策略优化。
　　
　　支付宝应该拓宽产品总类。传统网上支付业务发展已经趋于成熟，随着工信部对三大运营商 4G 牌照的发放，以及移动支付业务技术的创新，移动支付业务将成为未来第三方支付业务的发展方向，其中最具典型的是 NFC 支付，是通过手机手持设备无需网络，而是使用 NFC 射频通道实现与 POS 收款机或自动售货机等设备的本地通信的一种新型的支付方式。NFC技术也是近场支付的主要方式，支付宝中国网络技术有限公司可以设计相应的手机 APP 与手机关联从而实现近场支付，目前银联和中国移动已经介入该业务。
　　
　　多元化业务拓展，包含供应链金融、营销系统、理财投资、客户关系、理财管理和金融信贷。其含义就是提供金融产品、金融信贷服务，通过支付宝系统的数据收集，对用户进行分析，提供理财投资建议以及客户关系维护。这也是第三方支付企业未来产品设计的一种发展方向。
　　
　　3. 2 服务策略优化。
　　
　　在第三方支付业务中，便利性成为了客户使用与否的关键性条件。开创极具便利性的支付手段无疑显得至关重要，如设计个性化的支付设备，赋予个人物品如手表、戒指等物品以特殊的身份标识，携带此种支付凭借物即可进行支付，大大增强了支付便利性，支付宝中国网络技术有限公司也提及过此种设想。随着电子认证等技术的发展，在未来这种计划可以实现。
　　
　　3. 3 渠道策略优化。
　　
　　在之前的支付宝业务内部环境分析的对比中发现，支付宝在与银行关联程度上有一定的劣势，与银行的关联对于第三方支付业务至关重要，关联的银行数越多，意味着提供给支付宝用户的支付渠道越多，进而将会提高支付的便利性，受拘束性越小。宣传渠道方面，支付宝仍旧可以保持单一化渠道最短的策略。
　　
　　4 结语。
　　
　　通过对比分析的方法对支付宝业务内部环境进行分析，利用 PECT 以及波特五力模型对支付宝业务的外部宏微观环境进行分析，得出了支付宝业务的优势、劣势、机会与威胁。分别从产品、服务和渠道三方面提出了优化建议，如拓宽产品种类、进军移动支付和近场支付业务； 给客户提供更加便利、具有个人独特标识的服务； 拓宽营销渠道，最主要的就是加强与银行的关联，拓宽营销渠道的同时也是一种增加产品服务的方式。
　　
　　通过本文营销策略三方面改进措施的实行，将会使支付宝业务在未来的第三方支付市场竞争中更具竞争力，对于市场份额的保持将大有裨益。