引 言
随着暑假悄悄过去,迎来学生最不想面对的开学季。对于文具行业来说,开学季无疑是一年一度的营销旺季,更是赢得品牌曝光的重要时机。这个开学季,品牌们也开展了新一轮聚焦学生开学场景的营销攻势。
作为一个备受关注的营销节点,品牌该如何跳脱其他开学季营销思维惯性,围绕开学场景,与目标消费者实现心智连接,让营销活动实现“品销联动”?
其中,作为家喻户晓的国民文具品牌得力,不仅联合天猫聚划算欢聚日做了一次加速转化品牌生意价值与用户价值的双重增长,还通过与得力文具全球品牌代言人王源的携手演绎,凭借一套线上+线下串联的全域品牌营销打法,立体式投放覆盖,并联动线上电商营销资源及分销线下终端推广,全方位透传#开学选得力 成长更得力#品牌心智。
精准覆盖社媒内容营销、电商渠道、线下全域触达,让品牌及主推产品在开学季节点的营销大战中脱颖而出,实现全链路的“品销联动”。
PART 1
全域式营销打造长尾效应
持续引爆活动热度铺开传播声量
内容营销的本质是对人的营销,在品牌营销活动中,运用明星的影响力及国民喜爱度,可以为整体活动预热并加持热度。此次得力围绕#开学选得力 成长更得力#主题来做传播,是在去年开学季#开学选得力 学习更得力#主题基础的延续和升华。
“开学选得力”是品牌在开学季营销场景中的一贯传承,而“成长更得力”则是在情感层面上与目标消费群体做沟通,得力想传输“得力不仅仅是学生学习路上的陪伴者,更是成长路上的陪伴者”的价值感自然流露,并在大众心中形成更加清晰的认知和深刻记忆。
得力开学季携手得力文具全球品牌代言人王源,凭借其在学生圈层中的影响力及亲民可爱的形象在线上、线下通过多元矩阵助力传播升级,同时运用场景化的开学季学习场景洞察点,打造全方位的立体化传播。
01 王源倾情演绎TVC,用情感沟通引发共鸣。
在活动初期,官方发布了一支由得力文具全球品牌代言人王源倾情演绎的TVC,这支短片采用微缩景观的创意拍摄手法,以王源的第一视角,深入学龄前、小学、初高中等年龄段群体开学场景中。
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值得一提的是,此次品牌主推的文具产品跟随镜头巧妙贯穿故事场景之中。仿佛在传达:在不同年龄阶段的学生群体中,都有得力在背后默默相伴的情感沟通点,通过品牌描绘的这些极具共鸣感的镜头呈现,恰到好处的勾起了不同年龄圈层的内心共鸣,从而将产品与开学场景强关联,形成品牌记忆联想。
02 多平台矩阵内容传播,点燃全民关注度。
高流量带来高传播,在品牌发布完TVC带来可观流量后,得力继续围绕开学季营销主题在小红书、抖音、微博等主流社交媒体平台进行传播。
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在抖音话题的内容打造上,上线得力品牌活动专区,并携手王源将#开学选得力,成长更得力#话题强势曝光,通过达人的种草与专题页的打造,吸引了大量消费者的关注讨论及转化。
在内容种草上,得力围绕开学季主推产品及明星限量礼盒在微博、小红书、抖音等全域媒体平台联动KOL、达人用趣味内容进行开学好物种草,并将流量引流电商平台,实现销售转化。
03 户外媒体+线下门店立体化投放,深入触达大众消费半径。
线上传播后,线下也得跟上。得力深入大众生活半径,在全国核心城市的线下梯媒、公交站、地铁等户外媒体进行全域媒体投放,曝光声量为后续电商+线下渠道的销量转化奠定基础。合理化地利用好这些视觉化媒介,不仅为品牌信息的传播提供了足够的场景宽度与广度,还精准地将流量激活引流到线下核心销售渠道,拉近品牌与大众的距离,从而建立消费感知。
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此外,为更好地抢占消费者“开学选得力”心智,品牌还在全国核心门店推出王源礼盒活动,同时在800场大学生推介会、2000场助推活动、上万家终端门店统一开学季主题视觉,并深入学生腹地打造开学季主题活动,直接将关注度引流至货架场,带动产品的成交额,将前期的线上+线下的全域曝光承接转化为生意。
从营销层面看,深挖得力品牌内核,“陪伴”是其始终不变的出发点,此次围绕“成长”主题的开学季营销,品牌始终和用户站在一起,提升用户对品牌力感知,以“情感共鸣”建立更长远的品牌影响力。
同时,得力开学季在线上+线下打出多平台、多圈层、强曝光的整合营销,又深度利用好品牌代言人资产在营销活动中做出创新。
从精准的营销主题沟通定位到层层递进的传播节奏把控,得力打造了一场开学季营销国民级热度,更以环环相扣的营销传播与媒介组合打法为活动积攒流量,并充分利用好开学季这个连接品牌与目标消费者的“黄金时刻”,不断夯实“开学选得力,成长更得力”的品牌沟通点。
PART 2
得力开学季×天猫聚划算欢聚日
打通品销联动完整链路
在全面打开传播声量后,紧接着要考虑的是实际销量的转化。天猫聚划算欢聚日作为一个仅次于天猫双十一的全域营销节点、帮助品牌达成品销联动的主阵地,对得力来说,有效利用天猫欢聚日平台资源,联合制定全面营销方案引爆活动,快速曝光高效触达用户,拉新的同时促进用户沉淀,不但能迎来销售量爆发增长,更能进一步提升品牌价值。
01 聚焦开学核心场景,全方位覆盖学生群体。
8月24日-8月26日,得力联动天猫聚划算欢聚日活动期间,得力文具全球品牌代言人王源为活动录制ID视频,并在首页banner页上架开学季核心货品矩阵布局,以“内容场景+货架场景”两大场域协同发力,实现了在电商生态内的全域大曝光,共同引爆产品销量。
在活动中,得力聚焦学龄前、小学、初高中等甄选不同年龄段群体的开学好物,时刻陪伴在他们的成长道路上的学习时刻。此外,得力还在其天猫官方旗舰店主页内将产品按不同年龄段群体进行区隔,缩短消费者挑选路径。
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02 用心宠粉设定开学福利,吸引目标消费群体关注及转化。
在洞察开学消费场景的基础上,得力在天猫聚划算欢聚日推出王源限定礼盒每日10点店铺首页1元抢、全店商品85折起、1元抢全店99-20券等互动玩法,最大化地调动大众的参与积极性,打出更具有体验感的消费场景。
值得一提的是,“源力成长”开学季限定礼盒内含活页本、荧光笔、订书机、修正带、中性笔、固体胶等开学必备好物,同时为最大程度地调动粉丝积极性与参与度,得力在电商渠道设置了三波“1元抢购”来回馈粉丝,一举引发粉丝圈热议与抢购,从而扩大品牌产品的传播力度,推动销量转化。
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03 全域资源助阵,触发人群购买力
在内容场与货架场之间,得力还通过种草、传播策略手段,让内容与商品平滑连接。在小红书社交平台内,搜索#得力开学季 相关话题就可以看到许多达人围绕得力产品进行二创或真诚种草分享,巧妙将得力开学好物传输到用户心智中,最终促成销量转化。
在线下,得力在全国核心城市进行电梯/公交站/地铁站等户外投放,实现人群的高密度渗透和反复触达,推动了品牌破圈传播,并成功引流至店铺,实现销售转化。
在淘宝生态内,得力开学季活动还走进“李佳琦、蜜蜂惊喜社、陈洁kiki、香菇来了、烈儿宝贝”等知名淘宝达人直播间造势。
此外,在淘宝好价、U先试用、百亿补贴、淘金币、猜你喜欢、直播渠道、充值中心、订阅、逛逛等公域内,都能出现得力产品的身影,精准有效的曝光及促销策略瞬间吸引了大量消费者的关注及销售转化,为品牌焕发全新活力。
品牌借势天猫聚划算欢聚日的强大整合传播资源优势,通过这次开学季营销进一步从人群洞察和生意转化的双重视角,帮助品牌锁定爆发增量。
而除了精准部署天猫聚划算欢聚日活动外,得力还最大化地利用好京东、拼多多、抖音等电商平台资源,用多渠道的推广方式推动开学季销量的转化,并在电商端最大化地沉淀品牌人群资产。
全方位、多触点链接到每一个在开学季有消费者需求的精准用户,做到了用户的精准触达和场景的精准适配,成功激发消费者开学季购买需求,同时助力文具消费旺季的爆发,向我们展示了文教行业品销联动营销创新的更多可能。
PART 3
得力:成长路上的陪伴者
不断为全球消费者创造美好发力
在得力这场开学季节点IP化营销中,用传播声量带动销量转化的玩法并不只是一种营销上的创新,更多是创造品销联动的品牌价值。
前期通过明星TVC、明星周边打开传播声量,爆发期的线上+线下全域曝光为得力电商平台和线下门店的产品货架场引流,并将内容场推向最高声量,用全域联动来进行内容场景的流量引爆和货架场景的承接转化。
此外,为承接前期传播蓄积的声量与流量,得力还搭建了一个多平台达人从种草-认同-购买的销量转化矩阵。以多平台种草引流到电商平台的方式,彻底打通大众从认知到完成购买决策的路径。
其中,小红书平台的达人种草,能直观拉动新品销量增长;微博、淘宝站内、直播达人种草扩散引流,可横向挖掘潜在用户,达成声量及销量的双重增长。
在得力出色的营销背后,往往离不开品牌的底层实力。得力作为知名的全球化文创科技产业集团,四十余年来,坚持进行产品创新、营销年轻化升级,奠定了行业内的领先地位,并成为了Z世代喜爱的国民文具品牌。
其以“创造美好产品,服务全球用户”为使命,为创造美好创新产品而努力,得力在全球市场快速崛起。从文具到文创再到科创,40多年来不断创新发展,围绕工作、学习这两大场景构建相关产业进行产品多元化布局,其产业布局已从文具扩展至办公设备、数码打印、儿童益智、精品工具、智能办公、办公家具、专业美术画材等多个领域,并在多个细分产业领域取得业内领先地位,持续为全球消费者带来更加美好的产品和服务。
纵观四十余年来的发展历程,得力在与时俱进的创新和转型中企业也实现了持续健康发展,走出了属于自己的品牌道路。
此次开学季的传播,得力通过多维度的传播打法建立了消费者与品牌交互的新场景,进而高效精准实现营销破圈,帮助品牌实现从“品”到“销”的协同爆发。
当然,营销的核心除了传播的引导,更多的还是展露品牌“陪伴”在消费者身边的情感底色,噱头只是暂时的,唯有真诚才是永恒的。