8月29日,蔚来二季度财报出炉,单看财务数据蔚来似乎已跌至谷底,但实际上反弹已经展开——继7月蔚来交付量突破两万创历史新高之后,蔚来在二季报出炉之际又发布了史上最高营收、交付指引,预计下一季度营业收入可达189.0亿元-195.2亿元,同比增长45.3%-50.1%,交付量可达5.5万台-5.7万台,同比增长74.0%-80.3%。
财报发布之后,蔚来在9月1日发布了8月销量成绩:8月份,蔚来共交付新车19,329台,同比增长81.0%。7、8两个月,蔚来一共交付了4万多台新车。更关键的是,在当前全行业新一轮价格战正酣的背景下,蔚来是在坚持高端品牌定位、未轻易加入价格战、保持价格基本稳定的前提下取得这一销量成绩的,这就令其含金量颇高。
为进一步提升销量,蔚来正全力“扩销能”。在二季度财报电话会上,蔚来创始人、董事长、CEO李斌罕见地花大篇幅详解蔚来正在优化和改进销售能力建设,这也被业界解读为蔚来下半年业绩突破的关键动力之一,“从7月份开始,我们更积极地拓展用户触点和销售渠道,并进一步扩充全国的销售团队,这些举措将提升我们的销售能力,推动销量的增长。”
在三四季度,随着销售能力建设以及下沉市场扩展的同步推进,势必对蔚来交付和营收产生更多有利影响。
在蔚来公布8月销量后,资本市场已产生积极回应:9月1日当晚,蔚来美股股价开盘大涨,最高上涨超10%,收涨7.11%。
销能建设成果初显
“最近几个月最直观感受到公司的动作就是扩店和扩人,Fellow(销售顾问)团队比以前更庞大,招人的速度也会更快。”在蔚来工作六年的初代Fellow Vicky告诉笔者,为了提升扩人后的销售体系化效率,以小组为单位,由有经验的资深Fellow为组内新人赋能,帮助实现转化率的提升,提高团队整体效能。
欲与BBA四分豪华车市场的蔚来,正在快速向BBA销售体系规模靠拢。李斌指出,蔚来销售人员数量远低于其他豪华品牌,“截至6月,我们发现我们的销售能力无法满足同时销售7-8款车的需求。”李斌表示,“从7月开始,我们已经开始全面提升销能建设,目标是达到每月3万台销售能力,计划9月底完成建设,从10月开始销售能力建设的成果将开始逐步显现。”
而销售团队的扩充,不单是对热门地段、中心商圈门店人手不足的补充,关键还在于打开下沉市场。李斌的紧迫感并非没有道理,“BBA每个城市几乎都有4S店,而NIO目前的布局是不足的,例如安徽,我们刚刚在安徽第二大城市芜湖开设蔚来中心NIO House。渠道下沉是很紧迫的任务。在下沉市场,我们希望更多有经验的销售人员能加入。”先有认知,才能创造需求,欲分BBA的蛋糕,不能停留在口头,必须落在实处。
而销售体系规模的扩大背后,不仅是基于扩大对目标用户触达范围覆盖的考虑,还出于对庞大产品线兼顾的考虑。作为造车新势力中产品线较为丰富的品牌,蔚来目前已有7款第二代技术平台车型在售,随着9月中旬全新EC6的发布和交付,蔚来将完成基于第二代技术平台的全部产品切换,届时将有8款产品在高端纯电市场,可充分满足用户个性化选择。
三季度蔚来将完成针对销售能力提升的组织架构调整,从总部到区域,将有专门团队做好每款车的销售。近期,Vicky被调入了新的部门,她所在的团队将负责ET7、EC7、ES7三款车型的销售任务。
在蔚来产品线中,销量“扛把子”是5566车型(ET5、ET5T、全新ES6和即将交付的全新EC6),7系车型(ET7、 ES7、EC7)和全新ES8聚焦更个性化、更细分的市场。李斌表示,“第一代技术平台产品销量到达较好状态是在上市1-2年后。我们对第二代技术平台产品销量的提升充满信心。主要是5566的量,预计1.5-2万台,7778提供增量。EC6交付爬产需要一定时间,会在它的细分市场占主导地位。”
Vicky表示,她所在的团队接下来将着力提高7系车型的转化率,更加精准地进行产品差异化的打造,并实现目标用户的触达。同时,不止于自己卖车,她和团队更主要的任务还是赋能其它团队,提高整体的转化能力,稳固蔚来在高端纯电市场的影响力。她预计,在组织架构调整的框架下,通过几个月的磨合,预计在第四季度,蔚来优化的销售能力体系将步入正轨、逐步看到积极成果。而李斌在电话会中亦提到,希望在9月底能初步建立这样一个能力,10月份的话能够真正开始形成这样的销售能力。
从销售层面,7系和5系、6系产品的打法不同,由不同的团队负责,分工明确的前提下,对不同产品线采用不同的销售策略,从而提升销售效率。可以看到,蔚来的这步“销售能力建设”的棋,是一套体系化的组合拳,不仅聚焦于销售人员的扩张、培养,销售网点的拓展,也包括销售人员更加精准的分工、精细化的培养。据Vicky透露,Fellow的职能也在进行调整,售前和售后分开,更专注各自的专业性,配合服务好用户。“原来是一个Fellow负责到底,从售前到售后一直都是他一个人,但是现在是售前和售后会分开。一个更多在前期讲产品,另一个更加注重于给到愉悦的生活方式。”
而这种精准的打法已初见成效,据李斌透露,蔚来8月Leads和试驾数量已创历史新高,每个周末试驾量达1万左右。
近期举办的成都车展上,蔚来展台人潮攒动
从试驾到订单的转化,需要一定的时间,再叠加宏观经济的影响,业界人士认为蔚来对三季度给出了一个相对保守的指引——5.5万台-5.7万台的销量。然而,在7、8两个月一共交付4万多台新车的成绩单面前,外界看到的是一个更加谦逊、严谨和埋头努力的蔚来。
除了销能的提升,蔚来今年的议题之一是“降本增效”,李斌在多个场合都表示要提高内部效率,实现成本的优化。而这一点,在曾被诟病“烧钱”的换电模式上能够看到成果。
在6月12日,蔚来突破性地进行用户权益调整、换电权益剥离后,蔚来付费换电比例在显著提高。据李斌介绍,三代站每天换电大约60次就能达到盈亏平衡,目前大约20%的换电站已达到这个水平。“考虑储能,换电站会有更好的潜在收益。我们对于换电业务的可持续非常有信心。随着我们三代平台的研发推进,将提升蔚来的全球竞争优势,核心技术的研发会帮我们提升毛利,以及推动运营效率、研发效率的提升。”
最新财报显示,蔚来的毛利率为1.0%,但是放眼在激烈角逐的国内纯电车企中,蔚来这一毛利率仍处在第一梯队。随着销量的逐步拉升,蔚来的毛利率也将有望持续优化。“下半年,随着较高售价的第二代技术平台新车型的交付提升,以及产销量规模的爬升,我们的平均毛利率将有所提升,预计三季度回到两位数,四季度会向着15%努力。”
站稳高端59%份额背后:
二代平台新车持续热销
根据公开数据分析,2023年1-7月,蔚来在成交均价30万以上高端品牌纯电市场占有率为58.5%。其中,江浙沪地区成交均价30万以上高端品牌纯电市场,蔚来占有率达66.9%。据李斌介绍,蔚来增换购车主有48%来自BBA,部分第二代技术平台车型甚至高达56%。
但从蔚来资深Fellow Cosmo六年多的销售经验看来,蔚来实际抢占的市场并不止于BBA,甚至还有保时捷等豪华品牌,他认为“BBBA”更适合对标蔚来在纯电豪华的定位。
随着蔚来第二代技术平台车型持续热销,待全新EC6上市后,8款新车将在30万-60万的价格区间充分满足用户多样化的需求,覆盖BBA 80%销量占比的主销市场。但今年,新能源汽车市场已呈现出更为激烈的竞争格局,技术和实力的比拼成为下一阶段最主要的利器。坚守长期主义的蔚来,在创新研发上始终舍得。财报数据显示,蔚来二季度研发投入33.4亿元,连续三个季度突破30亿元,进入投入稳定期。
在艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅看来,蔚来的产品、口碑、品牌建设以及销售体系,都值得肯定,加大销售渠道的建设,一定会对销售有帮助。但目前纯电汽车市场的最大痛点仍然是里程焦虑,尤其是在二线城市以下的消费者对纯电续航问题的担忧让今年纯电汽车市场面临着发展的瓶颈,甚至这一桎梏会持续到2025年。
为持续优化补能体验,蔚来从去年底便“激进”地提出在今年至少新建1000座换电站,其基建仍在加速进行中,护城河持续加固:截至8月31日,蔚来在全球已布局换电站1800座,其中中国高速公路换电站500座;充电站3074座、18058根充电桩;接入136万多根第三方充电桩;蔚来已累计为用户提供近2800万次换电服务。
蔚来欧洲首座第三代换电站
Cosmo告诉笔者,“BBBA”的客户群体增购蔚来主要有三大原因,首先便在于蔚来的补能体验打消了新能源车车主的痛点;其次,蔚来用户企业的属性满足了高端用户的需求和体验;最后在于油转电消费,“豪华油车车主面临着高昂的补能费用和保养费用,当需要增换购的时候,纯电豪华品牌不多,蔚来的口碑还是很不错的,补能体系的优势也比较突出,服务也好。”在他的观察里,得益于以上优势,蔚来的复购率和老客户转介绍率均较高,用户的品牌忠诚度非常高。
汽车行业分析师钟师告诉笔者,销量能力提高涉及到车企方方面面的内功,比如价格要富有竞争力,涉及到供应链能力和成本控制;产品要有市场魅力,涉及到研发设计很强的把握力;销量上规模离不开服务网络健康建设,涉及到商务政策的有效性,网络布局合理性等诸多专业功夫。更形而上的功夫还涉及到与潜在用户的品牌理念契合,触达密接的最短化等。各家车企的体系能力建设各异,最终体现在产品在市场的受欢迎程度差别。
蔚来在补能、销售及服务网络上的布局和优化对产品销量的反哺正在渐渐“见真章”。8月31日,中金发表报告,指蔚来季度交付指引再创新高,CYVN投资资金到账;而蔚来NOP+加速迭代、换电站布局加密,有望成为提振销量的两大引擎。考虑到板块估值上行及公司交付有望持续爬坡,毛利率趋势向好,中金上调H股目标价35.1%至100港元,对应预测2024年市销率1.2倍,维持“跑赢行业”评级。
正如李斌所说,“我们在核心技术、产品布局、销售能力、制造和供应链等方面充分做好了迎接挑战的准备。我们相信公司有能力聚焦市场销售策略的执行,推动交付量稳步提升,同时进一步优化成本结构、全面提升运营效率。我们对蔚来下半年的市场表现充满期待。”
(本文仅供参考,不作为投资依据)