今年以来,随着零售消费市场持续回暖,服装鞋帽品类的零售总额也不断攀升。
日前,李宁发布了2023年中期业绩公告,集团上半年营收达140.19亿元,较2022年同期上升13%。篮球、跑步、健身三大专业品类流水占比达65%,为四年同期新高。其中,鞋类收入占比达到54%,表现亮眼。
此外,李宁方面还表示,集团在上半年的经营现金净流入上升22.7%至19.4亿,财务状况稳健,且库存周转和库龄结构均保持健康水平。
集团执行主席兼联席行政总裁李宁称,“2023年上半年,国内市场整体呈现复苏与挑战并存的大环境。展望2023年下半年,全球经济下行势头有所缓和,主要经济体通胀持续回落,全球服务业稳定复苏,中国的总体经济运行也延续了恢复态势。因此,集团对体育用品消费市场前景仍保持乐观。”
细究之下可以发现,上半年李宁之所以能够保持稳中求进,其实都得益于近期的整体策略调整和渠道布局。
从策略方面看,李宁集团开始着重实施“单品牌、多品类、多渠道”的发展策略,在篮球、跑步、健身、羽毛球以及运动生活这五大品类的基础上,逐步搭建了新的品牌矩阵。
以今年表现抢眼的鞋类为例,三大主力IP飞电、赤兔和超轻为李宁贡献了430万双的销售量,收购的英国鞋履品牌Clarks也开始为集团贡献营收。
此外,在同样表现不俗的童装业务领域,李宁YOUNG也和主品牌一样建立了专业运动矩阵,未来将重点发力跑步、专业篮球和综合体能。
在渠道布局方面,李宁开始以优化渠道结构和提升渠道效率为核心,持续推进渠道形象升级。除了此前的“开大店开好店”策略外,李宁的线下渠道规模也在逐步缩减,以求提升和优化店效。
值得一提的是,为应对消费习惯的迁移,李宁还在传统电商平台以外积极寻找新的增长机会,拓展小红书、得物等多方购物平台,并提出了“超级奥莱”的新概念。
在此次的业绩发布会上,李宁方表示,“接下来,集团将以更多元化的渠道及产品进入大众视野,创造更长远的发展空间,为人民、产业和社会提供价值,带领中国体育产业走上世界舞台,以体育精神服务大众,让一切皆有可能!”
可以说,借助国潮这股东风,近年来李宁一直都在维持着高速增长的态势。然而,一片欣欣向荣的表象之下,其实也暗潮涌动。
最明显的莫过于“增收不增利”的尴尬现状。
据了解,今年上半年李宁的毛利率为48.8%,较2021年同期的55.9%,已经连续两年出现下滑情况。而且,上半年的净利润较前三年也同比减少,国潮风带来的高增长红利正在逐渐消失。
另外,甩货“渡劫”的做法,也在一定程度上影响了李宁的品牌含金量。
2022年疫情的反复确实给零售市场带来了普遍冲击,鞋服行业更是面临着去库存的严峻课题。为了缓解库存压力,李宁便采取了打折促销的手段。由于折扣力度较大,产品贬值较快,甚至一度被消费者戏称为“跳水狂魔”。
其实,李宁面对的成长性难题并非一家之困,而是国产运动品牌共同之殇。
以同为行业巨头的安踏为例,从此前其发布的2022年业绩公告看,一样是紧踩刹车踏板,不仅营收增幅明显回落,毛利润、存库等重要指标也表现欠佳,寻找第二增长曲线已然迫在眉睫。
毋庸置疑,李宁和安踏是被国人寄予厚望的。
在运动品牌发展的历史上,阿迪达斯、耐克、彪马等国际品牌早在上世纪中期就先发制人,占领了庞大的市场。而在上世纪末才后进的国产品牌们,则始终难以多分一杯羹。
近年来,随着李宁、安踏的崛起,消费者第一次看到了国产运动品牌跻身国际一线的可能性。
但是,运动鞋服从来都不是一门容易做的生意。追赶时尚风口、打造专业技术、警惕消费疲软、保持库存平衡……每一个环节“扇动一下蝴蝶翅膀”,都有可能引发下一轮危机。
对于“李宁们”而言,“国货之光”并不好当。借风口而上,持续啃老本,最终只能弱化产品溢价能力。运动品牌的立足之本,归根结底还是产品质量与科技。但目前来看,即便是李宁、安踏这种国产巨头品牌,在研发方面的投入相较于国际大牌都是相形见绌,其余的品牌更是不必多说。
因此接下来,该如何优化产品设计、加强科技创新、巩固品牌护城河,为资本市场讲出更动听的故事,或许是“李宁们”应该思考的一个重要课题。