本文来自微信公众号:产品阿兰(ID:gh_9ace63f81242),作者:alan,头图来自:视觉中国
一、为什么市场规模(TAM)很重要?
因为 TA 决定了你做的事情天花板有多高,这个事情错了,怎么努力也没用。拿最小单位的创业“开店”来说,咖啡店、奶茶店、甜品店的市场规模都是不一样的,它由“目标用户数量、客单价、消费频次”几个因素决定。
前段时间我老婆想在家附近的商场开个甜品店,通过以下方式算完账决定放弃了:
那么甜品店每年的市场规模为“4000 x 8 x 30元 = 96万”,所以这 96 万就是理论上来说每年最多的收入,但是实际上还要考虑口味、竞争等因素,再预估下成本,最后的结论大概率就是亏钱。
开一家甜品店、做一款SaaS软件、打造个人IP,只要是和生意有关的事情,在一开始都要想清楚你的“市场规模”。但是从实际的情况看,创业者很少会去做市场规模的估算,因为创业是天生感性和乐观的,是基于 idea 驱动的,而精确的计算又是理性和现实的,有点天生相悖。
王慧文在《清华产品课》中,把“市场规模”放在第一位来阐述,足以说明在产品思维中“市场规模”的地位。美团在早期对“外卖”市场规模的预估也差点出错,而错误的市场预估带来的危害很大,过高的预估会导致投入产出比很低,过低的预估也可能导致错失机会。
二、怎么计算市场规模(TAM)?
我找了很多资料,发现常见的计算方法就只有两种,分别是 Top down(自上而下细分)和 Bottom up(自下而上统计),像上文中的冰淇淋店市场规模计算方法就属于 Bottom up。同时市场规模的计算,也必须考虑“市场增速”,即3年后、5年后的市场规模,不过这个话题我想再单独写篇文章说下。Top down 和 Bottom up两种方式各有优劣,适用的情况也不一样。
1. Top down,自上而下细分
如果我们想知道一个细分市场的规模,但是只能获取到更上层的市场规模,就需要往下不断地细分得出相对准确的“细分市场规模”数字。通常“总市场规模”是从券商研报、研究机构发布的分析报告获得的,以我手边的一份“国产云端CRM的市场分析报告”为例:
报告中提出 2022 年全年的“国产CRM”市场规模将近 30 亿,这个已经把 CRM 市场细分出“国产”了,所以其实是 CRM 的一个子集市场。但是,如果我们想在这个子集中,再细分出“医药企业的云端国产 CRM”的市场规模,应该怎么计算呢?
这种计算方式的缺点非常明显,因为数据完全来自于第三方,所以结果可能不完全准确,因此仅在无法进行 Bottom up 计算的时候采购,或者和 Bottom up 结合使用相互验证。
2. Bottom up,自下而上统计
Bottom up 一般是从身边的实际出发来计算,因此结果会相对准确。计算时一般会考虑“客群数量、客单价、每年贡献费用”这几个因素,还是以 “医药CRM”市场为例:
相加后得到的金额为 17.5 亿,即为药企CRM 的市场规模。Bottom up 通常是基于公司内部一手的数据生成,最终的计算金额和业务更加相关和准确,这应该是适用于大多数公司的最佳方法。
三、TAM、SAM、SOM
实际上通过以上方式计算的市场规模,是全量的大池子规模,并不等于当前可达成的收入,因为没有考虑到市场竞争等因素。为了更加精准地计算,对“市场规模”的概念也可以进一步进行分层:
这种分层方法是硅谷的史蒂夫·布兰科斯在《创业指导手册》中首次提出来的,后来被逐渐引用。对于创业者来说,只关注眼下的话应该看的是 SOM,即当前你的产品和服务真实能获得的市场有多大,能有多少营收。对于未来的预判,需要结合“市场增速”进行分析。
四、创业目标市场不是越大越好
对于创业者来说,并不是目标市场越大越好。如果早期定位的目标市场越大,那么服务的不同类型的客户就越多,而客户的问题就会五花八门,创业公司根本不可能处理这么庞杂的需求,以为自己到处都在发力,但其实处处都在做小修小补,最后的结果是无法真正解决哪怕一小部分群体的问题。
而很多巨头一开始都是从一个细分领域开始经营的,我们可以具体来看下 Uber 的例子。Uber 成立于 2009 年,而在 2011 年进行 A 轮融资的时候,定位的市场是替代“高级轿车服务”,司机穿著西装驾驶清一色黑头的林肯城市轿车、凯迪拉克凯雷德、BMW 7系列和梅赛德斯-奔驰S550等车系,美国那时的汽车服务市场总收入才 20 亿美元。到 2012 年推出 Uber X 开始涉足出租车市场,这让 Uber 跨进了 1000 亿美元的市场。
五、动态视角看“市场规模”
考虑市场规模的时候,一定要动态地来看市场的增长。市场规模的变化一般有几种驱动方式:
除了要定期重新校准我们的市场规模,还需要思考怎样的方式进行市场扩张。
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