今天白酒板块下跌,茅台和五粮液股价都出现了大幅下跌,这一阵白酒板块在调整,市场不少人在讨论,市场上有些白酒出现了批零价格倒挂现象。
比如去年,五粮液的大单品“普五”坚守千元价格带,但是今年“普五”的价格走低,湖北区域“普五”的实际销售价一度价格跳水到920元/瓶,现在为950元/瓶左右。习酒也出现了这个现象。从占习酒销售大半的大单品来看,其以君品习酒和窖藏1988为代表的高端系列,建议终端零售价分别为1498元/瓶和898元/瓶,出厂价分别为935元/瓶和568元/瓶。前几天京东平台的君品习酒到手价932元/瓶,窖藏1988到手价已为555元/瓶,都是要比出厂价低一些。
造成这种现象的因素有很多,尤其是线上白酒价格普遍比线下倒挂严重点。白酒消费市场存在着线上线下双渠道的问题,线上渠道依赖互联网电商,线上渠道成本比较低,容易形成低价。但是线下渠道由于市场本身成本较高,环节较多,很容易出现价格较高的现象。没有活动的时候,先线上线下的渠道差异不大,但随着一些节假日活动促销,或者是有些电商企业都在大规模的内卷价格,压缩了线上渠道价格,就又拉大了线下渠道与线上渠道的价格差,就出现了两者倒挂的现象。
另外,每年酒厂都对经销商有回款的业绩要求,加上绝大部分酒厂这几年都在扩充产能,酒厂把成品酒压给经销商,经销商卖货跟不上酒厂压货的速度,这样就会导致整个渠道上的货太多。经销商为了完成酒厂的任务及回收资金,就只能低价向批发渠道放货,久而久之市场上积压了太多的酒,导致价格下降。
价格下降,还敢卖吗?当然大多数人不敢卖,卖一瓶亏20%,越卖越亏,卖的多亏的越多。导致库存压力大,经销商低价出货,白酒价格下降,经销商停止进货,即将进入一个恶性循环里。
高端白酒的底层逻辑
其实在我国,白酒算是一个比较特殊的行业,白酒已经不单单是一个产品一个商品了,还是一门生意,行业里面的头部厂商,不惧任何波动,也能收获双数的增长率,双数的利润率,远超其它行业的龙头。
就不得不提到茅台了,茅台价格都不低,无论是上千块一瓶的茅台酒,还是几百块的系列酒的出货量和毛利率都不低,上千块的茅台酒销售3.8万吨, 收入1078亿,毛利率94.2%。系列酒销量3万吨,收入近159.4亿元,毛利率77.2%。
是不是两者的毛利率都挺高的,堪称暴利,远超很多行业。
中国的白酒,是价格越贵越好卖,越稀缺越好卖,利润越高,这个和国外是相反的情况。主要还是国内外白酒的底层逻辑不一样,我们中国买白酒,买回去之后分情况,是自己喝还是和别人一起喝?
自己喝,那么大部分价格不会很高,追求个性价比,国内也差不多,买了一瓶度数比较高而且也不贵的酒,一般是人们自己在家喝一喝,可能不是一次喝完,而是想起来的是喝一口,再想起来的时候,再去喝一口,而且不知道大家有没有发现,国外的有些宴请,很少会喝度数比较高的酒。度数比较高的酒大家喜欢在家里或者在酒吧里喝。在家喝追求个性价比,看重的是好喝和价格。
但是价格高一点的白酒,在国内外酒截然相反了,价格高一些的酒,国外也不会拿到宴会场合享用,还是选择在家喝或者是在酒吧喝,只不过这部分的消费能力强一些,但酒的属性还是商品。
在中国就不一样了,价格高一些的白酒就不单单是商品了,还是硬通货,这种就不会在家里喝,多是会放在宴会时候拿出来喝,
比如买了茅台,大部分人还是会选择在聚会聚餐的时候拿出来,这一点是很有意思的,我们去餐厅吃饭,可能大家一进餐厅,看不出来餐厅的档次如何?也尝不出来这顿饭菜的价格是多少?可若是餐厅桌子上摆了一瓶茅台或者五粮液,大家就会对这场聚餐的餐厅或者菜品,甚至是参加聚餐的人有个什么样的评判了,几千块的茅台配的菜品一定不是便宜的,能够跟着喝的人很可能要比自己有能力。越贵的白酒,或许代表着越高的重视。而且在我国,商业场合的用酒一般都是白酒。很多人在谈生意的时候都会组一个局,饭桌上自然少不了几瓶高档白酒,大家在推杯换盏的时候慢慢拉进距离,这就对后来的谈话有着莫名的推动作用。
当你发现周围喝白酒的人越来越多,大家聚会也就渐渐的都变成了白酒得时候。白酒的属性就变了,已经变成一种社交品了,你会发现有时候一款好的白酒,不仅可以让别人对你的品味刮目相看,也可以体现你整个人对于生活品质的追求。
无论是朋友聚会还是请客应酬,白酒的品质都很重要,如果在一些关键场合拿出一款劣质白酒,可能对方心理也会犯嘀咕,是不是不重视我?白酒在很多人心里,代表着某种地位。高端场所喝高端名牌酒,路边摊小超市平时大家喝的都是廉价口粮酒,因此有句话说,想要判断一个人的身份,就看这人平时喝什么酒。所以白酒不再是一种饮品,更多时候是一种社交的工具。
这就是为什么,在中国越贵的白酒卖得越好。中国白酒的属性,已经远不止是自用,而是礼品,是社交。而这些场景、属性,就是我国高端白酒的底层逻辑。
之前我们往往觉得是年纪大一些的人才会选择白酒,年纪轻一些的压根不会选择,如果你还这么想,那就错了。
去年,京东超市的一份白酒消费趋势报告表明,31—40岁用户所占白酒消费的比例高达47%。中国酒业协会发布的《2023年中国白酒行业消费白皮书》也显示,80后甚至90后逐步成为白酒消费的主力人群。说明现在三十多岁的人也开始喝白酒了。
中端酒为何出现下滑趋势
但是中端白酒卖得不是很好,今年QI,茅台或者百元售价以下的白酒厂商的营收同比增速维持之前的状态。但中端白酒品牌或营收同比增速下降明显,甚至有些品牌出现了负增长,像舍得酒业营收同比增速由去年同期的83.3%下降到今年一季度的7.3%。水井坊营收同比增速去年还有14.1%,今年Q1营收同比下滑40%。
之前,徽酒论坛总结过相关的白酒消费数据,春节后一个月,300-800价位终端出货额增长最慢。这里面500-800价位白酒出货额同比减少20%,300-500价位白酒出货额同比增长9%。而同期100以下价位白酒出货额同比增长69%,100-300价位白酒出货额同比增长12%,茅台等高端酒终端出货额同比增长12%。
前几年茅台这类高端白酒提高价格,给中端白酒留下了提价的空间,加上中端白酒又没有高端白酒的产能问题,因此很容易实现量价齐升的逻辑。2018年到2021年,舍得、山西汾酒等一众中端品牌营收增速能达到20%-80%。
但这两年高端白酒扩产后,产能有了大幅增长,价格也向下走的趋势。还是茅台,前几年茅台的产能在三万吨以上,去年茅台产能已经达到五万吨。产能近乎翻倍增长后,茅台溢出的产能也对中端品牌产生了较大影响。
随着产能扩大,茅台的产品线也开始向下扩张。去年,茅台推出茅台1935,定价1188元/瓶,意味着茅台千元价格区间有了产品,那么在茅台的中端酒和其他品牌的中端酒,大家会选择哪一种,茅台品牌的加持下,估计一部分原来喝其他品牌中端酒的人开始想试试茅台的中端酒了。冲击了中端白酒的市场,当茅台看见有部分人买了这类中端酒的时候,也给茅台的扩产加大了的动力,可以利用价格下探清库存。
面对茅台挤压中端市场,又面对行业增速下降,有些中端白酒开始更激进的冲击千元以上的价格带,像汾酒也有了青花30,在基酒产能不足的情况下,利用减少另一大单品竹叶青的销量来支持青花30的生产,甚至去搅动高端市场。
另外,中端白酒也开始转向百元以下的低端市场。还是汾酒推出汾酒·献礼版,泸州老窖推出黑盖,洋酒推出洋河大曲售价均在百元左右。
一个是向高端市场走,另一个是向低端市场发力,这样映射了整个消费市场的情况。回顾过去,经济发展平稳后,消费市场会出现分级趋势。一旦工薪族的平均薪资转头向下,那么之后的贫富差距扩大且中产阶级加速向两头分化,会造成社会的消费分级情况。富有的越来越富有,贫穷的可能会维持贫穷,这也是一些中端白酒的想去抓住两级分化大趋势的方法,一方面提高价格抓高端市场,另一方面降低价格抓低端市场。
这样的情况也不是没有案例,像我国奢侈品市场并没有出现多大的回落,甚至一些国外的奢侈品厂商增加在我国的建设,随着开云集团董事长兼CEO Francois Henri Pinault于今年春节后前往上海、北京、成都、南京等四个奢侈品重镇考察之后,各大奢侈品集团高管纷纷开启中国之旅,在2023年一季度掀起了访华潮。
中国市场愈发成为奢侈巨头争夺的重要战场。据中国商业联合会奢侈品专业委员会及要客研究院联合发布的首份《中国高质量消费报告》显示,中国人正以一己之力在带动全球高质量消费市场的发展,中国国内市场第一次成为全球最大的奢侈品市场。
据奢侈品巨头爱马仕发布的去年财报显示,期内,除日本外的亚太市场销售额约55.56亿欧元,同比增长21.9%,占总销售额的比重超47%,其中,大中华区持续向好。
LV母公司路威酩轩集团发布了今年一季度业绩报告。截至今年3月底,该集团一季度销售额达到210.35亿欧元(约合1590亿元人民币),同比增长17%。其中,第一季度,除日本以外其他亚洲地区销售额同比增长14%,营收同比增长37%,在各地区中增幅最大。LVMH对于今年的中国市场非常乐观,第一季度的数字预示着今年余下时间的发展前景良好。中国约占该集团在亚洲地区业务的80%,时装和皮具部门在中国的增长达到了两位数的百分比,是销售增长的主要动力。
还有就是拼多多业绩大涨,今年一季度拼多多收入增速再超阿里、京东。拼多多今年一季度财报显示,营收 376. 4亿,同比增58%。净利润 81 亿,同比增212%,好的不太真实,对比一下阿里京东一季度的营收都增长了个位数,包括负数。全国规模以上的互联网企业一季度营收增长了 1. 6%,然后全国一季度社零消费总额也才增长了 3. 3%,都跟拼多多倒挂了。
数据反映出的消费现实是,一些可能原本去消费等级更高的地方的人转向了消费等级低的地方,之前能够买上百块的商品,现在可能会选择几十块的商品,比较之后去拼多多上找平替去了。一部分人出现了消费降级。
最后
我们还是回到白酒上,买白酒,就是买中国消费,其实中端白酒的主要消费人群大多也是中产阶级。在这轮经济波动中,这部分人群受到的影响也最大,导致中端白酒消费受到率先挤压。
未来也是押注我国的经济复苏,中产阶级的会越来越多。经济能力的上升,必然要对应一定的消费等级。尤其是高端白酒龙头品牌力很强,护城河高不可攀,高毛利空间,轻资产运营,存货价值越陈越贵。
白酒龙头到底可不可靠?会坚挺多久?取决于我国中产阶级数量会走到什么样的地步。也取决于我国的消费等级能不能上来。消费的升级也会有可能带动消费白酒层次的升级。
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