发现一件很有意思的事。
今年几乎所有消费类的公司,都加大了在小红书的投放。
背后的原因很硬核:小红书种草转化率高。
翻看不少研报后,我发现硬核的背后有个柔软的原因:
所有的平台对用户的称呼,都在刻意模糊性别,比如“家人们”“知友”“老铁”“JRs”……
只有小红书不一样,里面的用户往往喜欢互称“姐妹”。
在小红书里,不论长幼,无关性别,无谓关系,只要你用小红书,那你就是姐妹。
关系天然就近了很多、柔了些许、亲密了不少......
我怀着超圣般的心情,特意下载了小红书,映入眼帘的是:
50岁,在现实里是奶奶;
在其他社交媒体里是阿姨,或者是老阿姨;
但在小红书,她,就是——姐妹。
温柔得简直不像话,以至于研报一本正经的表示:
我想了想也对。
毕竟,我们需要活着,又不止是苟着。
但这成本也太高了吧。
几句“姐妹”,你买不少穿搭、我买不少狗粮猫食、TA买不少杂七杂八。
以至于各大上市公司都挥舞着钞票,喊着“钱多、人傻、速来.....”
这不奢侈如茅台这几天也弯下腰,用亲民的姿态,对你喊出那一句“姐妹,来茅子。”
“好喝,不贵,友谊万万岁。”
01
茅台“温柔”降级?
毫不意外,瑞幸联名茅台的「酱香拿铁」爆了。
BBC也好、New york也罢,都大篇幅报道此次联名事件,他们纷纷感慨中国人的消费力:
9月4日,当天卖出 542 万杯,销售额破 1 亿元。
但他们忽略的是:
这是茅台主动降级后的降维打击。
瑞幸请到的马东举着酱香拿铁说,每杯酒精浓度低于 0.5%,喝了以后该干嘛干嘛。
瑞幸宣传片里也有几个场景:
老总请全公司酱香拿铁,在庆功会带头道「我提一杯」;
员工自发向老板敬酒,说完「我敬你我干了」然后一杯闷;
男方拜访女方父母,拎着酱香拿铁上门因为对方爸爸爱喝茅台.....
表面是以咖啡代酒,但话术还是万变不离其宗,是对酒桌文化的解构还是再普及呢?
但不管怎么样,都比硬核的酒桌文化温柔了不少。
主打一个:
年轻人的第一杯茅台,中年人的第一杯新茶饮。
白酒在咖啡这里找回了年轻的感觉,拒绝酒桌文化的打工人也拎着大红袋子招摇过市......
这种感觉就像足球要从娃娃抓起,茅台先让你从茅台的「周边」和「小样」喝起来。
02
茅台铁心降级
事实上,茅台跟瑞幸联名并非心血来潮。
不过值得注意的是,酒是真酒,只是以毫升为单位计算,就像奢侈品大件买不起,口红、胸针等小物还是可以咬牙剁个手的。
另外还有个消息,酱香拿铁一炮而红后,茅台接下来还要推出巧克力与辣椒酱。
看上去茅台铁了心要打降级牌。
03
茅台是“甜”的
在茅台花样繁多的降级过程中,我发现个有意思的现象:
单品都含糖.....而且似乎甜得都比较过分。
这似乎跟茅台的品牌形象相差甚远。
不过也好理解,文化是抽象的,口味是具体的,糖让人心情愉悦是刻在人类 DNA ,写进了多巴胺里的。
这给我的感觉是:
茅台主打就是一个反差,要用甜萌的形象,用一句“姐妹”,打消人们对茅台的刻板印象。
04
茅台此举何为?
事实上,奢侈品降维打击近些年也非常常见,比如:
Prada 选择的是上海的网红菜场,给蔬果包上的印花图案,其实就是秋冬季系列的服饰纹路花色。
LV 借着 Manner 的宝地,主要售卖咖啡和 LV 的书,至少买两本书才能获得帆布袋。
那么,茅台降级到底是为了培养年轻消费者的消费习惯?
还是单纯为了扩大品牌影响力?
抑或者就是为了出货?
事实上,茅台因其特殊的金融属性以及奢侈品属性,在消费市场、资本市场有着举足轻重的作用,他的一举一动,都值得我们反复揣测。
但请注意,无论是LV也好、Prada也罢,他们的“降维”是限时的,通常一周时间。
而茅台与瑞幸的联名,非常反常规——只限量,不限时。
显然这就是“饥饿营销”,目的很明确:最大程度的出货。
当然前期的不断预热与炒作,加上限量不限时的举措,这做实了瑞幸和茅台都在打破圈层魔咒,争取各自消费人群的最大可能性。
但也让人想到另外一种可能:
“这不就是高贵如茅台,弯下腰找瑞幸要流量嘛!”一位分析师如是说。
我点头表示赞同。
事实上,品牌调性对于一个茅台这样高溢价(毛利率超90%)的品牌重要程度不言而喻。
而奢侈品要维持高溢价与热度,最常见的做法是:做非标品。
甚至为了维持热度,保持价格体系,还会定期销毁,比如:我们经常会听见Gucci、Prada等品牌又销毁了多少产品,被环保人士诟病......
另外,不少啤酒品牌也早都试过“年轻化”策略,效果一言难尽。
站在这个角度看茅台与瑞幸联名,一没有限时,二没有完全“限量”,事实上,对茅台奢侈品的定位有帮助吗?
或许有,但不足够!
因此,茅台的“降级”或许还有一种更大的可能性:出货。
毕竟,数据摆在这里,从2016至今白酒产量早已腰斩。
摆在如茅台这样的高端白酒品牌面前就两个问题:
05
白酒品牌面临的“修昔底德陷阱”
如果说在经济腾飞的时代,高端品牌量价齐飞是顺水推舟。
那么在经济增速陷入瓶颈的阶段,高端品牌在量价上的策略选择,就会如履薄冰。
这背后既有家庭可支配收入与茅台动辄2500价格的矛盾,也有白酒消费群体青黄不接的窘境。
事实上,不止白酒行业,以表包茅为代表的高端消费都不同程度上面临这样的困境。
今天看数据,豪车市场俨然已经崩了,你能想到的品牌,基本都有十几个点的优惠。
豪宅看起来似乎坚挺,但也就是新房和挂牌挺着,法拍你去瞅瞅,流拍次数与价格成倒挂关系。
站在这个角度,再看茅台加咖啡,两大强成瘾性饮品聚在一起,我们会发现:
这跟“说着最温柔的话,狠着心噶腰子”的缅北套路差不多。
一方面,“美酒加咖啡”只是套路,让年轻人接触白酒,熟悉我的口味,为培养潜在客户群做准备。
另一方面,这也能结结实实清不少库存,为财报插上想象力的翅膀。
但这一定会稀释茅台的金融与奢侈品属性。
毕竟,花小钱满足买大牌的即时满足感,这比咖啡还提神醒脑,比酒精更让人飘飘欲仙。
结语
有人评价,女生的友谊清风朗朗,它柔软、轻盈但是有力,再准确一点跟小红书氛围很像。
很多人沉迷小红书,真就是因为她的氛围,她会夸你,再喊你一声“姐妹”。
这一声姐妹,能熨平你的焦虑和压力,再用温度驱使你的行动——
买下猫砂狗粮、囤下面膜口红、顺便抢购某为中国芯,再来一杯茅子牌咖啡.....
但这能够构筑你生活,让它有点免疫力吗?
对于打工人来说,53 度的茅台承受不起,酱香咖啡刚刚好,喝完了还能继续搬砖,啥也不耽误。