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文丨牛刀财经,作者|田静
7月5日,企鹅FM发布官方公告称由于业务调整,将于9月6日正式停止运营,这意味着腾讯音乐长音频业务走向消亡。
腾讯在长音频领域还在摸索。
为了提高用户使用时长,在听歌之外寻找新的增长点,腾讯近几年大力投入资金和资源抢夺长音频赛道。
这主要由于腾讯音乐自身的增长受到了明显的限制,会员和娱乐两大业务都逐渐见顶。
寻找新赛道、新的增长点对腾讯音乐来说十分迫切。
前段时间,腾讯音乐交出了一份不错的2023Q1财报。
财报显示,该季度腾讯音乐总营收为70亿元,同比增长5.4%。其中,在线音乐表现强劲,订阅收入26亿元,同比增长30.4%,在线音乐服务收入达到35亿元与在线娱乐收入持平。
用户方面,付费用户数同比增长17.7%达到9440万,创新历史新高。
毫无疑问,腾讯音乐这份财报表现非常可圈可点。这也是腾讯音乐娱乐连续五个季度销售萎靡后,首先出现了正增长的情况。
不过,腾讯音乐喜中却夹着悲。财报显示,在线月活用户同比下降6.9%,流量增长明显见顶。
与此同时,由于反垄断等因素腾讯音乐丧失了独家版权,新的差异化竞争点却迟迟没能找到,腾讯音乐肩上的担子其实非常沉重。
会员收入和社交娱乐持平?
作为难得盈利的音乐平台,腾讯音乐的变现能力一直非常可观。
2023Q1财报显示,腾讯音乐的在线音乐付费服务和社交娱乐服务的用户渗透率分别为15.9%和5.2%。对比全行业音乐付费用户渗透率8%的比例来看,腾讯音乐在线音乐服务算是名副其实的“现金牛”了。
不过,腾讯音乐在线音乐业务盈利的背后,却充满了各种争议。
最近,QQ音乐针对自动续费的豪华绿钻会员,价格进行了不同幅度的上调,连续包月价格从13元涨至15元;连续包季价格从35元涨到45元;连续包年价格则从138元(首年88元)涨至158元。
同时,除了QQ音乐外,腾讯音乐旗下另一在线音乐APP酷我音乐涨价更甚,豪华VIP直接从88元涨价至158元。
在一片质疑和反对声中,腾讯音乐的会员真是越卖越贵。
除了大幅涨价,不少用户还发现,即便自己开通了会员,也根本无法畅享所有服务。不少歌曲还另外需要花钱买数字专辑才能聆听。另外,所谓的VIP专享无损音质等权益,其实并没有让音乐细节有明显提升,反而用起来非常耗费流量,无形中增加流量的支出。
不少用户并不想再续费QQ音乐会员,也曾经尝试过将自己喜欢的歌曲下载到手机里,不过,会员过期后离线的本地歌曲根本无法再继续播放。他们为了支持自己喜欢的音乐,只能被迫续费VIP。
腾讯不光要挣用户的钱,广告主们也是目标对象。
今年2月,QQ音乐上线了“看视频免费听会员歌曲”的功能。只要用户先看15秒的视频广告,就可以享受免费听30分钟会员歌曲的权益。
换言之,即便不冲绿钻会员,只要看一会广告,也可以拥有免费听会员歌曲的机会。
表面上,用户免费“薅到了羊毛”;实际上,平台是在依靠“看广告复活”的套路换取流量赚钱。
腾讯在线音乐平台这种创新的激励广告模式,成功获得了包括百事可乐等众多品牌广告主的资助,业绩因此得到喜人增长。
平台牟利本身无可厚非,但严重影响用户体验就属实不厚道。
在黑猫投诉平台上,搜索QQ音乐会员,截止7月中旬,投诉高达18000多条。主要集中在APP自动续费无提醒、充值与实际到账时间不符、因广告误购买商品等问题。
一位用户反应称,打开软件时,就不断有广告弹出,一旦不小心就很容易跳转。即便开通了会员服务,“我的”界面仍不断弹出。可以说,QQ音乐APP的广告植入已经无孔不入,让人不胜其扰。
看似腾讯音乐在营收上是高唱凯歌,其实却牺牲了用户的体验感,逼迫不少用户选择逃离。
社交娱乐,受到冲击
尽管腾讯音乐在线音乐业务势头强劲,但事实上,社交娱乐服务才是腾讯音乐真正的支柱。
东方财富证券报告显示,2020年中国音乐衍生社交娱乐服务市场份额分布中,腾讯音乐占比69.4%。但和所有行业头部一样,社交服务业务也陷入增长疲软的困境。
据腾讯音乐财报显示,2022年,社交娱乐服务和其他服务营收为158.6亿元,同比下降19.8%,付费用户同比下降24.3%。
其实,自2020年Q2起, TME的社交娱乐移动月活用户数量就在不断下降,下降幅度也从个位数扩大为双位数。从2021年Q3起,TME的社交娱乐业务营收也开始同比下滑,截止今年Q1已经连续七季度。
对此,腾讯音乐曾在财报中表示,一方面是受直播新规的影响,另一方面则是因为被快抖等其他泛娱乐平台左右围攻。
据了解,自去年6月末起,直播新规开始正式实行后,直接打击了以秀场直播为主的腾讯音乐。本来,秀场直播门槛就不高,这次再失去“榜一大哥”们的鼎力支持,自然而然难以走出业绩萎缩的困境。
除了受外部大环境影响,竞争对手们奋起直追也压得腾讯音乐根本喘不过来气。众所周知,腾讯音乐是以社交服务业务起家,曾经是其重要的造血业务板块。
腾讯音乐一度希望通过业务创新来弥补社交娱乐的业绩下滑。
2021年4月,梁柱替代彭迦信担任腾讯音乐CEO后,就接连几次调整社交娱乐业务,其中在AIGC(人工智能原创内容)领域进行各种探索,想要让社交服务业务能恢复造血能力。
腾讯音乐依托大语言模型(LLMs)推出的“TME Studio音乐创作助手”与“音色制作人”,希望可以协助用户生产创造出高质量的内容。
去年年底,腾讯音乐又推出了一款名为WeBand的社交APP,主打2D风格的用户共创虚拟空间,让用户能在自己梦想房间中与朋友玩耍。
但目前来看,新业务对腾讯音乐社交服务板块的加持不大,并不能阻挡快抖、网易等泛娱乐平台的围堵。
前瞻数据分析称,网易云音乐在社交服务方向用户粘性更高,付费意愿更强,并新推出了音乐社交APP“妙时”。
此外,快手旗下的“小森唱”依靠自身强大的算法,为用户提供特色曲目,让用户间相互可以进行点赞、评论等互动,增强用户粘性;字节旗下的“番茄畅听音乐版”主要瞄准网文用户、中老年人和下沉市场。
虽然元宇宙等音乐社交还是一种新兴概念,但各大头部平台都在摩拳擦掌想要占领一席之地,再加上腾讯音乐本身增量已经见顶,腾讯音乐的处境非常尴尬。
踏入新赛道,寻找差异化竞争点
自从2021年7月,腾讯及关联公司在国家市场监督管理总局要求下,解除独家音乐版权后,就一直积极寻找新的差异化竞争点。
实际上,腾讯音乐一直在寻找听歌之外,更大的音频领域竞争点。
2020年4月,腾讯音乐发布了长音频战略,并在一年后将旗下“酷我畅听”和“懒人听书”合并升级成立了全新品牌“懒人畅听”。
CEO梁柱曾在年会中表示:“长音频是腾讯音乐一个非常重要的补充性业务,能建立UGC用户生成内容,对平台时长和用户参与度提高起到作用”。
虽然腾讯音乐曾对长音频赛道寄予极大希望,但现实并不乐观。
主打以生态内容为主的长音频,其主体是有声书,存在受众范围比较狭窄的困境,想要寻找用户、留住用户、培养用户习惯等方面并不容易。
即便是头部喜马拉雅,不但面临经营惨淡的现状,连续三次冲击IPO失利的现实更是让人觉得辛酸。
因此,腾讯音乐长音频MAU的情况始终不太乐观。7月5日,企鹅FM发布官方公告称由于业务调整,将于9月6日正式停止运营,这意味着腾讯音乐长音频业务还在摸索。
此外,腾讯还曾经推出了TME数字藏品业务。腾讯音乐与其旗下多名音乐人合作发售限量款数字藏品,单件售价均为199元,每次刚发售就迅速售罄,一度非常畅销。
然而,在上线一年后,由于受到合规、价格泡沫及热度衰退等三大原因影响,腾讯叫停了数字典藏业务,数字音乐旗下TME数字藏品也几乎处于停滞状态,大量用户为此进行投诉,希望可以能够“清退退款”。
除了扩为业务范围外,腾讯音乐还将目光瞄向了国际市场。
2015年左右,腾讯音乐推出了流媒体音乐产品JOOX Music,主要面向东南亚市场。2017年左右,腾讯音乐又推出了华语流行音乐和K-pop音乐会的直播服务,并上线K歌功能。
现如今,JOOX已经成功占领了东南亚、南非、香港、澳门等国家和地区的市场。头豹研究研数据显示,2020年JOOX在印尼、泰国、马来西亚等国下载量,分别占比51%、31%、13%,合计达95%。
但据彭博社报道,截至2020年4月,JOOX仍没能实现盈利,腾讯音乐也始终没有在财报中披露其经营情况。
在C端市场接连碰壁的腾讯音乐,也逐渐开始向B端倾斜,希望可以能找到真正的增量。
只是腾讯音乐最大的竞争对手网易云音乐早就先一步下手,同多家车企达成了合作,开始攻占新能源赛道。
虽然腾讯音乐要攻克的难题不少,但冲着腾讯音乐如此努力,乾坤未定,仍是值得期待。