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B2B在线交易模式面临的困境

添加时间:2022-06-09 09:47

  在政策和资本的加持下,在互联网巨头向产业互联网扩展及大型传统企业利用互联网转型的推动下,产业互联网即将迎来良好的发展机遇。就目前而言,互联网平台B2B交易才刚刚开始,如所有新生事物的诞生一样,B2B在线交易还面临着各种各样的发展障碍,因此,无论是产业界还是资本界都仍在探讨“To B与Not ToB”的话题,毕竟与消费互联网相比,产业互联网有其独有的特征,无法复制现成的消费互联网的发展模式。

  电子商务是利电子手段开展的商务活动,而一个完整的商务活动的业务流程主要包括信息发布与检索、交易磋商与交易订单的达成、资金的交付与清算、订单的执行和售后服务。我们可以从电子商务的这几个阶段来分析一下To B与To C的区别。

  (一)庞杂的产品体系

  个体消费者的消费需求无非是衣食住行、学习与娱乐等,产品大类清晰,每一类别的产品参数相对简单,且有约定俗成的规格型号,所以无论是对信息发布方(卖方)还是信息检索方(买方)来说,对于标的物的描述相对来说都要比工业用品容易得多。在挑选所需产品和服务时,几乎每一个消费者都是专家,对于检索到的标的物是否符合自己的需要都有自己的判断。

  对于一个制造企业来说,生产一种产品需要组织的生产资料相对来说会相当庞杂,制造企业叠加起来的产品体系更加浩大复杂。如果销售方没有关于产品的清晰分类和准确描述,那么购买方在网络中找到自己需要的标的物就如同大海捞针。从需求的角度看,以人们比较熟悉的轿车为例,一般轿车约由1万多个不可拆解的独立零部件组装而成,而这1万多个独立的零部件的制造过程同样需要不同的工艺、制造工具、生产资料等,要保持汽车制造企业生产过程的持续稳定高效,采购与仓储的管理是一项浩大的工程。从供应角度看,以一个10元左右的十字螺钉为例,震坤行平台某品牌的十字螺钉规格型号就达26种之多,这还只是震坤行精选的数百万工业MRO产品中的一种,如图1所示。

某十字螺钉规格示例

图1 某十字螺钉规格示例

  可以看出,对于B2B电商平台,如果想做一个综合性的平台,选择平台销售的产品范围,规划建设平台的产品目录库是一项重要而艰巨的任务。用户能快速找到其所需的产品,是交易达成的第一步。

  (二)价格要不要透明

  对背接日联网来说:价格几乎星无参话断消费决策的第一要素,所以在消费互联网上芦品和服务的价格都是明码标价;价格的变动时间、变安动幅度由平台或平台南户来决定:消费者可以决定的是在什么平台买;以及在什么时间段买。

  所以为了帮助消费者快速了解所购商品在各个不同平台的价格‘, 一些比价导购平台台应运而生,如“什么值得买”“没得比”等。

  对于B2B交易,价格往往是企业的核心机密, 商家出于竞争需求,不希望竞争对手可以轻易地获得自己企业产品与服务的价格体系,所以公开产品价格的意愿不足。同时,不同的交易条件会直接影响产品的价格,比如客户类型、采购数量、付款周期、物流方式等,而且B2B交易一般金额比较大,买卖双方都希望通过交易达成长期的合作,所以包括价格在内的交易条款的磋商会是一个必经的过程, 很少有买卖双方通过公开报价成交。而需要磋商的交易条件越复杂,磋商过程就会越长,用户放弃在线交易的概率也会越大。B2C与B2B采购比价流程示意如图2所示。

B2C与B2B采购比价流程示意

图2 B2C与B2B采购比价流程示意

  (三)稳定关系的维持与打破

  企业的采购行为与个体消费者的采购行为有着本质的区别。消费者的采购行为体现为采购商品金额小、采购分散、同样商品重复采购率低等特征。消费者即使对某一品牌具有一定的忠诚度,但他们的采购决策是随机的,促销活动对消费决策影响较大,而且在采购过程中与供应商的磋商与交流很少,并不希望与某一供应商保持稳定的关系。

  企业采购相对消费者采购来说主要表现为采购商品金额大、采购集中、同样商品重复采购率高等特征。采购者更关注产品质量、交付效率和性价比,一但在第一次交易中产生了信任,就很容易形成稳定的供销关系。在企业交易磋商的过程中,交易双方一 般都会基于长远的合作来确定交易条款,为下一笔交易的达成创造条件。交易磋商的复杂性决定了企业为了保证采购的效率和性价比而不会频繁地更换供应商。

  虽然企业采购决策过程相对理性,但仍无法完全避免参与采购的个人会对交易产生重要影响,个人决策衍生出的灰色交易,不但会直接损害企业利益,还会影响公平公正的市场竞争机制的形成。

  总之,企业间的交易更容易在线下达成。B2B平台很难将买卖双方之间的稳定关系转化为用户与平台之间的稳定关系。如果B2B平台仅限于让信息快速匹配和简单的撮合交易,而无法在交易及后续环节中提供更专业化和更深度化的服务,则很难使线下交易转化为在线交易,也难以形成基于平台交易的商业模式。

  (四)多人决策,层层把关

  无论是决定买一台计算机还是一支钢笔,消费者最多事先做一些信息收集和比对分析工作,或者征求一一下专业人员的意意见,最终会自行决定选择交易平台并完成下单、支付等动作,决策非常简单。

  To B平台在线交易遇到的最大障碍也是To B与To C最大的不同点,即企业采购是多人决策、层层把关。采购需求的提出方、采购人员、采购审批人员往往是不同的人,甚至在采购的过程中,财务、法务、仓库、物流等各部门也会从各自的角度提出影响决策的意见。使用者、影响者、操作者、决策者、付款者等多角色参与,使得采购的决策和完成流程非常复杂,往往需要经过提出申请、审批申请、签订合同、验收入库、分期支付等程序。合同的签订又会涉及询价比价、商务洽谈、合同起草、法务审核、领导审批、签字盖章等流程。将这些复杂的流程完全搬到网络平台上比较难,而一旦某个环节线上流程设计复杂了,就会影响交易流程的继续,后续流程很可能就此转入线下进行,给To B平台商业模式的设计和落地造成很大困扰。B2C与B2B采购流程对比如图3所示。

B2C与B2B采购流程对比示意图

图3 B2C与B2B采购流程对比示意图

  (五)坚守流程的财务人员

  企业信息化的发端首先是会计电算化,而且随着网银支付的推行,现在的财务人员已经摆脱打算盘、跑银行的传统工作方式,通过财务软件和互联网进行资金划转、会计核算和财务管理已经成为财务人员的标准工作模式。工作方式的变革极大地提升了财务人员的工作效率,但这些变革并非是由财务人员主动推进的,而是外部大环境变动下的顺势而为。通常情况下财务人员依然是一个企业中 最严谨甚至有些保守的群体,因为财务工作背后有会计法、税法、会计准则及内部制度等需要遵守,还有 公司内外审计机构的各种审计及监督,所以如果没有外部的强制性要求和公司领导的明确指示,财务人员更习惯于按照原有规则、流程和习惯办事,而不愿意昌着可能犯错的风险去创新流程和进行业务变革。

  B2B电子商务的资金支付与B2C资金支付的区别在于,消费者个人采购一般金额较小,对于操作便利性要求更胜于安全性,而且采购后不涉及后续财务的处理,索要票据主要是为了支持退换货或售后服务的获得。企业账户的支付为了确保资金安全性,要多人操作才能完成资金划转,且海一参与者的操作都有明确的权责和流程要求,某种意义上每个人的每次操作都是一次决策,影响决策的因素通常包括:是否有合同、合同的付款节点、付款的审批流程是否合规、否可以延期支付或者用汇票支付、是否能获得合法有效的凭证来进行后续的财务处理、未来能否进行方 便的对账等。

  B2B在线交易不单单是把线下交易搬到线上那么简单,对于管理模式、制度流程、操作习惯都提出变革的需求,特别是在线支付需要有强有力的内外部压力或巨大的利益驱动,同时也需要大环境中的政策支持。

  (六)小结

  由上面分析可以看出,由于企业间交易环节多、链路长、参与者众多、涉及的商流、资金流、物流和票据流复杂,产业互联网目前应用最广的B2B电子商务要实现完全在线交易面临着种种困难。而且除了上面列举的B2B交易可能遇到的障碍外,B2B交易平台建立之初还需要考虑综合性平台商业模式落地的困难与细分市场交易量能否支持规模经济的实现等问题,如产品和服务独特性是否能促使用户进行在线交易、平台技术是否能保证交易安全性与便利性、能否实现非现金交易、能否实现与大型物品物流系统的对接等。

  困境往往会孕育新的机会。例如,针对标品的产品目录的建立和针对非标品长尾市场的开发,传统的交易价格不透明,造成交易效率低下,使得越来越多的企业意识到采购过程的不透明给企业造成的损害,因此突破原来稳定供销关系的模式会找到新的机会。

  例如,支持阳光采购要求的招投标模式和集中采购模式; B2B网站推出的价格指数会随着在线交易量的增加变得更有指导意义; 在线交易过程中多人决策造成的流程中断会随着B2B在线交易流程的优化得到解决,而且由此推动的组织变革会使企业运行更加安全高效;适给企业间非现金交易的供应链金融服务和提高仓储物流效率的B2B物流服务会成为模式创新的焦点等。

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