中国商报(记者 冉隆楠)万亿级市场,这是形容我国本地生活服务市场经常用的词汇。如今的本地生活服务市场,“厮杀”已经相当激烈。
面对老牌强者美团,以及刚与高德地图合并的口碑,近两年快速增长的抖音本地生活服务,该如何利用自身短视频平台的优势“吃”这盘万亿级的菜?
图为网络主播进行探店直播。(图片由CNSPHOTO提供)
“做餐饮上抖音”
如果问现在餐饮企业最流行上什么平台,抖音无疑是第一选择。
“‘做餐饮来抖音’已经成为一个趋势。”在近日召开的“CCFA新消费论坛——2023中国连锁餐饮峰会”上,抖音生活服务餐饮行业集团客户业务负责人徐蓉蓉表示:“传统的本地生活服务平台是‘人找店’的模式,商家需要通过大量的广告投放才能抢夺流量。而抖音生活服务平台则以强兴趣为导向,商家可以通过内容找到精准的用户人群,实现门店的高效转化。”
实际上,抖音做本地生活服务的时间并不长。徐蓉蓉介绍,2018年9月,抖音上线了第一个POI(Point of Interest),中文叫作“兴趣点”, 从这个小“点”开始,抖音让线上内容和线下地点实现了无缝连接。后来,为了更好地满足不断增长的用户消费需求和商家经营需求,2021年1月他们正式启动了抖音生活服务业务,并持续发展至今。
“如今,我们的业务范围已经覆盖370余个城市,合作门店超过200万,餐饮支付GMV增长超过了7倍,有6.5亿次下单量。”徐蓉蓉说,“在这组不断增长的数据背后,我们看到了抖音的流量和用户红利,‘做餐饮来抖音’也逐渐成为新的趋势。”
据她透露,目前市面上为人们所熟知的餐饮连锁品牌基本都已入驻抖音。“在抖音做经营的连锁品牌,相比去年交易额增长了23倍,远超行业的平均增长率。”
直击线下餐饮痛点
在如今竞争激烈的本地生活服务市场中,抖音这个新玩家想要突围并不是一件容易的事情。但在徐蓉蓉看来,与其他本地生活服务平台不同的是,抖音给线下商家带来的是增量,而不是去切市场已有的“盘子”。
“首先我们扩大了商家的基本盘。在给商家带去流量的同时,让商家自己能够识别出他们的会员是新的还是旧的,能知道抖音带去的是非会员体系里的新流量。另外,我们的一些经营场景会比传统的本地生活模式更加丰富,通过直播、短视频以及品牌自身的影响力,更多地依赖于内容营造。”徐蓉蓉坦言,不少品牌在传统本地生活模式中是无法做这些事情的,“这就是抖音能带给连锁商家区别于其他平台的价值”。
在运营本地生活服务领域一年多来,徐蓉蓉也发现餐饮企业的痛点并不相同。“应该说不同的阶段有不同的痛点。”她解释道,如大型连锁餐饮品牌在入驻新平台的时候,会苦恼该采用什么样的策略在新平台、新领域打造自己的品牌影响力;而小商家则可能会更多地思考,该如何利用抖音平台低成本地实现线下业务向线上的转移。“目前针对不同发展阶段的商家,抖音提供了一系列解决方案,希望能够帮助商家实现增长目标。”
徐蓉蓉表示,在抖音上,品牌们可以采用多种方式发掘新的交易增长点。如星巴克在入驻的时候上线了圣诞红杯系列产品,并利用抖音平台产品的次卡功能,在起步入驻时期实现了新的突破;麦当劳通过多账号矩阵开播的模式,批量化带动门店和区域的经营运作,提升了品牌力和交易规模的增长;肯德基在不同时段、不同人群属性里探索推出非常多的场景,抢占了抖音全场景的用户心智。
“丰富的内容生态,庞大的基数用户,加上精细化的运营场景,这三大价值能够帮助连锁品牌营造新的经营氛围。”徐蓉蓉说。