支付系统的功能建设只是平台在线支付工作开展的第一步，只有平台用户了解了功能并使用功能才支付功能建设的最终目的，否则功能就是摆设。而B2B平台支付因为既要改变用户的支付习惯，又要解决用户与平台内部管理制度的变革，所以在推广使用时注定困难重重。平台只有认识到推广的重要性，针对支付落地可能存在的问题去制定合适的推广策略，才能实现在线支付系统建设的终极目的。
一、阿里“珍珠港事件”的启示
2014年春节期间，微信悄然推出“微信红包”，短短几天发出500多万个红包，上百万用户的微信绑定了银行卡，几千万人的微信里有了零钱。到了2015年的春节，微信又推出“摇一摇抢红包”，在春节晚会4个多小时的时间内，共发出10亿个红包，微信绑定银行卡超过1亿。在移动支付账户争夺和支付入口争夺战中，微信打了两场漂亮的战役。
2014年微信红包推出的第一二天，马云在阿里巴巴社交平台上发布信息：“几乎一夜之间，各界都认为支付宝体系会被微信全面超越……此次珍珠港偷袭计划执行完美。幸好春节很快过去，后面的日子还很长，但确实让我们教训深刻。”蚂蚁金服的CEO井贤栋在接受《中国企业家杂志》的一次采访中曾经以暗室游戏做类比，讲述支付宝面临微信发起的移动支付争夺战时手足无措的感觉。
幸好张勇此后推出“Allin无线”的战略，用一年的时间将阿里线上购物的70%转移到移动手机上，帮助阿里实现了从PC时代向移动时代的惊险一跃，并带动4500亿美元市值的阿里在2018年实现营业收入58%的增长。
从腾讯与阿里在移动支付的争夺战中可以得出以下几条关于在线支付推广的简单结论。
（一）支付推广策略至关重要
微信红包一夜之间做了支付宝几年间做的事，这说明不是建好了支付的功能就拥有了牢固的护城河，要制定有效的推广策略来获取用户，否则用户很容易被竞争对手抢去。科学有效的推广策略有时胜过几年的努力。
（二）银行账户的绑定是推广的核心
许多推广活动劳而无功，是因为即便是让用户知道了你的产品功能，却没能有效绑定用户。用户的账号在哪个入口，他便更容易从哪个入口发起支付。对个人用户如此，对企业用户更是如此。
（三）要有利于用户习惯的培养
微信红包虽然不需要绑定银行账户，但许多小额支付的场景可以用到微信红包。钱包里有了钱，就总要想办法花出去，用户就是在这种免费午餐中培养了使用微信支付的习惯。
（四）做自己最擅长的事
与支付宝相比，微信支付推广的优势在于微信具有庞大的移动用户群体和用户黏性，微信应用更容易建立社群关系，具有宣传推广的天然优势，所以无论是发红包还是摇一摇，都能迅速地覆盖尽可能大的用户群体。支付宝如果采用和微信同样的推广策略，很难取得竞争优势。
但支付宝背后的阿里却有着更丰富的购物场景，张勇的ALLin无线的策略正是将购物场景与移动支付紧密结合，才在遭遇了微信的珍珠港突袭和暗室游戏后能让阿里成功向移动互联转型。
二、B2B在线支付推广是一个通关的过程
与C端支付相比，电商支付应用场景大多数是B2B支付，在推广应用过程中面临许多现实问题，阻碍了电商交易的线上闭环。平台在做出在线支付建设决策之前就需要考虑其落地运营可能遇到的种种障碍，有针对性地建设功能，完善流程，让在线支付克服种种障碍，顺利通关。
（一）B2B在线支付推广的共性问题
1.企业间电子商务需求不强烈
企业间的交易通常已经建立或希望建立稳定的供销关系，而新的供销关系建立一般会涉及复杂的商务谈判与决策流程，且当前环境下，采购人员通常会有潜在的利益需求，交易不会以公示价格达成，所以供需双方更倾向于线下沟通，对于电子商务的需求并不强烈。
2.目前大多数在线支付简单功能难以应对企业间交易支付的多样化需求
在当前买方市场环境下，企业间商务交易采用一次性现货现结的支付场景少，一般会采用根据合同延迟支付（信用期）、承兑汇票、分期支付等多种支付场景，且信用期满后依然不按期履约的情况普遍存在，而目前B2B平台B2B在线支付的直接支付或担保支付模式，难以满足B2B多种支付场景的需求。
3.财务人员使用习惯对在线支付推广的影响
与B2C相比，B2B交易过程采购角色与支付角色一般不是一个人，采购流程与支付流程是不连续的，支付环节更多依赖于财务人员的操作习惯，而财务人员更愿意采用安全方便且熟悉的网银转账方式，不愿意完成B2B平台相对线下网银转账额外增加的复杂的注册、授权、绑定账户、查找订单等流程，同时对于在线支付的安全性、支付成本、支付限额等都抱有怀疑态度。
4.B2B在线支付成熟度与法律环境
目前B2B在线支付通常采用的是第三方支付模式，但该模式有其自身局限性。首先支持银行有限。第三方支付可以支持跨行支付，但支持银行有限（最多20家），要买卖双方开户行范围都需要在在线支付支持的银行范围内。
其次支付回单合规性无政策明文支持。买方使用第三方支付付款时收到的银行付款回单显示收款方为第三方支付而非卖方，增加在财务及税务审计过程中的沟通成本、支付成本与违规成本。中国人民银行对于第三方支付监管政策趋严，账户体系合规性、沉淀资金孳息管理、统一接入网联等政策，使得第三方支付存在运营不确定的风险和服务费提高的问题。
同时B2B平台与银行支付服务的对接也面临着断直连、B2B平台不能沉淀资金等一系列问题，让在线支付的参与方在对接和使用在线支付服务时都存在顾虑。
（二）某些B2B平台自身支付推广中的常见问题
1.平台产品与服务价值有待提高
在线支付的使用很大程度上取决于平台产品和服务的价值与吸引力。如果平台的产品和服务对目标用户群体来说具备不可替代性或某种竞争优势，平台的用户黏性与活跃度就可以得到保障，并且用户为获得产品和服务也愿意改变使用习惯或克服在线支付带来的不便。只有这样，在线支付的推广才有底气。
而目前许多平台目标用户群体不清晰，难以与其他更有品牌知名度或用户更聚焦的平台形成区隔，产品和服务对于用户的吸引力不够，在线支付难以大面积推开。
2.平台在线支付宣传推广不足
许多B2B平台是由信息平台发展到交易平台的。信息平台上，商家完成信息发布，用户完成信息检索，双方确定订单后便会转入线下对接流程。在线支付功能的建设是信息平台向交易平台过渡必经的桥梁，但由于平台对在线支付宣传推广能力不足，不仅平台的用户甚至平台业务板块的运营人员对于在线支付的功能、使用条件、支付规则和支付流程等都不熟悉，对于在线支付安全和在线支付带来的好处都不甚了解，使得用户选择使用在线支付工具的积极性不高。
3.平台商业模式及相关管理制度影响在线支付推广效率
大多数B2C平台为促进在线交易的完成，通常会在商业模式推广阶段采用灵活的商业推广手段，如在交易环节不收取交易手续费、额外提供其他增值服务、在线交易补贴等。
虽然B2B平台不能完全复制B2C平台“烧钱”的推广模式，而是以深度服务增加用户活跃度，但在交易过程中收取手续费会因为交易成本提高、交易费扣收复杂、因退款而产生的手续费负担、对账及发开具等问题而增加在线支付建设、使用与推广的复杂度和难度，如果平台与支付相关的账户管理、资金管理、发票管理及合同管理制度不及时完善，会造成在线支付推广寸步难行。
三、推广策略
对于平台用户来说，交易意向的达成与在线支付功能的使用是相互影响的，安全便利的在线支付功能可以促进用户更愿意在线完成交易，而在线支付使用的前提条件是买卖双方交易意向的达成。因此平台在制定支付推广策略时要尽可能地兼顾自身产品和服务的完善及为用户使用在线支付提供便利。
（一）在线支付既是交易的大门也是交易的结果
在线支付是平台通往数据时代的高速路，对于平台的重要性不言而喻，但对平台有价值与对用户有价值不能画等号。因此无论是建设还是推广，都需要以终为始，尽可能地站在用户的角度去思考。
用户使用在线支付的前提是其需要平台上的产品，没有购买的欲望便不会产生购买的动作。因此在线支付的推广要与平台产品和服务的价值绑定，在推广平台产品和服务的基础上顺便推广工具。有了场景切入点，才可能有迭代的基础和方向。从这种意义上看，在线支付不是交易的大门，而是交易的结果。先有买卖双方的交易意向才有在线支付工具的使用。
在线支付的推广一定是要有第一批的用户，定义工具的第一批用户很重要。有了与用户的交互，才能获得用户的反馈，也才能实现优化推广。这个过程类似于用户从线下交易转到线上交易一样，先有一种交易的场景，继而有更先进便捷的服务。线上支付工具是线下支付工具的升级版，能降低交易的成本，提交易的效率。
当然，好的在线支付工具的使用也可以创造需求，使平台的产品和服务快速到达潜在用户群体。就像修桥有时会让原本互不相通的两岸人有了接触的可能。有人过桥，便会有人在桥头卖东西，时间久了，桥头市场便逐渐形成。在线支付工具有线下支付无法取代的功能，比如担保支付，能让线下因为信任难以建立而无法达成的生意通过线上支付顺畅进行。
所以在线支付的推广既要与平台的产品和服务相配合，又要强调在线支付的优势。
（二）导航：让用户不再犹豫和迷茫
与C端支付不同，B端支付操作流程比较复杂，不能简单地像微信支付推广那样，用撒钱发红包的方式绑定用户账户以及培养用户使用在线支付习惯。B端支付推广要尽可能地将在线支付工具放在用户使用场景中，并且在用户使用最多的地方宣传推广。
比如在平台用户注册、商户入驻、帮助文件、常见问题、平台规则协议、订单支付等与用户经常关注的位置增加在线支付的功能宣传、使用说明、服务协议、帮助文件，方便在线支付潜在用户快速了解平台在线支付的功能及使用条件、规则、流程等。
1.《在线支付服务协议》及入口设置建议
在线支付服务协议是用户使用平台在线支付的指导性文件，也是明确平台与用户之间权利义务的法律依据。《在线支付服务协议》的一般性条款在各大平台基本相同，可相互参照，但有些个性化的服务需要特别制订，比如关于平台对接的不同支付渠道支付功能的介绍；不同业务板块服务费用收取对象和收取标准的约定；手续费发票开具及支付指令法律效应的表述等。
通常《在线支付服务协议》在商户入驻或支付渠道开户环节、买方付款环节推出，买方和卖方勾选才能进行下一步，即让用户了解平台在线支付服务的范围、功能、流程、费用等，也让用户知悉自己的权益和义务，避免后续的纠纷。为了更方便用户获得《在线支付服务协议》的相关内容，平台可以在用户手册、帮助文件等相关位置设置入口。
2.其他推广文件和入口设置建议
在线支付常见问题：将用户在使用支付各环节常见问题设置一问一答式帮助文件，在平台客服或在线支付使用说明中设置入口。
在线支付渠道简介：分别列明平台对接的在线支付渠道的产品特点、适用范围、收费情况等。在每种介绍后都增加“立即开通”或“立即签约”的链接，链接到各个渠道产品的开通页面，引导用户使用在线支付。
不同支付渠道的使用指南（支付流程）：以录屏或者图例与文字结合的方式展示在线支付的完整使用流程，方便用户自我学习。引导入口可以设置在用户手册中。
（三）与场景结合的交易和指导
跟踪各业务板块产品和服务成熟度及对在线支付的需求，设计场景化的在线支付流程，针对不同使用角色进行流程培训。如优化采购与财务人员角色和权限划分与功能配置，尽可能地方便财务人员使用在线支付工具，满足运营和财务人员对账、开票和及时获得支付信息的需求。
而在对用户进行培训前，需要对平台各业务板块的运营人员及客服人员进行完整的培训，使得他们在与用户线上或线下接触的过程中能主动帮助用户了解在线支付工具，及时解决用户在使用在线支付过程中遇到的问题。同时通过分析平台运营数据，获取订单成交情况，圈定活跃用户，主动联系回访，有针对性地引导推广在线支付功能。
（四）免费政策有助于提高活跃度
因为企业每一笔支出都需要相应的名目和发票，而且第三方支付渠道通常会在支付、结算和退款环节分别向平台收取不同的手续费用，所以在交易环节收取手续费无形中会增加交易的复杂程度。比如若设置由买方承担手续费，买方支付完成后申请退款，不但要承担支付环节的手续费，还要承担退款环节的手续费，容易弓|起不必要的纠纷。
而设置让卖方承担手续费，买方申请退款时，意味着交易没有完成，卖方没有实现收入却要承担支付和退款环节的手续费，也会降低用户体验。因此免收手续费，不但降低用户交易成本，同时还可以降低交易的复杂程度。
