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中国银联云闪付业务的共情营销探析

添加时间:2020-10-22 09:49

  随着社会经济支付产业的迅速发展,全球银行卡业飞速成长,在我国,银行卡业经过30年的发展已经形成世界上发行量最大,受理市场最大,持卡人群最庞大的产业,我国已成为全球支付产业潜力业务增长最快的银行卡产业大国,银联作为其中具有竞争力的金融企业一直是人们的关注对象。

  一、共情营销概述

  (一)共情营销

  共情营销是一种连接营销人员与消费者之间最有效的方式,它以数据为基础,用情感、文化、价值观与消费者建立联系,提高用户黏性,帮助企业发掘消费者的潜藏的需求,以此来获得更高效的营销战略。它主要包括两种要素,认知要素和情感要素。认知要素被认为是人类最具有精华的部分,需要通过不懈的努力,运用各种感官获取我们需要的知识,深入理解对方的体验、想法和动机,从而建立共情。通过赋予产品不同的价值和情感,带来购买产品的独特消费体验以及消费者形象,再从情感的层面挖掘商品与消费者的连接点,缩短商品与消费者之间的距离,与消费者进行深度的沟通。

  前期准备的目标是能够清晰的知道企业面临的营销战略主题;把营销决定详细化;战略团队能够接纳优秀的队员,使学习可以得到高效的实施;在设计研究、交流洞察及战略时,明确利益相关者的需求。

  第一阶段,浸入的目标是通过开展深度浸入式研究,与消费者或客户建立共情。要求战略团队做到复习现有的知识,学习未涉及的知识,确定战略的任务;确定浸入式研究的范围;设计浸入式研究的方法。

  第二阶段,启动的目标是运用第一阶段中获取的共情,传递关键洞察,作为制订营销战略的基础。

  第三阶段,引导的目标是通过视频或其他网络媒介,与作为洞察执行者的其他利益相关者分享战略学习成果。

  (二)共情营销的浸入式研究方法

  浸入式研究是一种跨学科研究方法,它可以让负责制定营销战略的团队,通过观察和分析消费者的行为、情感及认知、经历和理念,建立一种对目标消费者的深度认知。可以让研究者以共情的方式浸入消费者之间的网络对话中。也可以根据消费者的认可度,即消费者为自己在网络上设置的虚拟身份,通过社交平台进行讨论互动,做出对消费者行为的具体在线网络分析,勾勒出最清晰的用户形象。

  二、中国银联共情营销策略现状

  (一)卡惠节-银联的共情福利

  “福利小能手”中国银联为大家送优惠。中国银联将联合各商业银行、衣食住行各场景的商户,开展为期4个月的长时间、大力度银联卡卡惠节。持卡人可使用银联IC卡、绑定银联IC卡的手机闪付及云闪付APP等参与本次卡惠节,在与家人、朋友出行、用餐、购物时,切实感受“快乐生活,有卡不同”.

  (二)公益-建立共情

  中国银联以“诗歌POS机,让山里的才华被看见”为活动主题发起的一场特殊的公益活动。目的在于唤起广大的持卡人,共同助力山区教育,同时让贫困山区孩子的才华得以施展,让他们获得更多的自信和社会的认可。本次活动开展了12天,所得的善款将全部用于公益远程支教项目,通过互联网授课平台,向贫困山区的孩子们输送艺术课程。银联通过这次活动,不仅向大众传递了他们的善意,而且向他们展示了银联所提供的技术与标准,在与消费者建立共情的同时,传达他们的品牌价值。

诗歌pos

  三、银联共情营销的问题分析

  (一)公关危机处理不及时

  1. 存在盗刷风险

  银联卡默认开通闪付功能,存在“隔空盗刷”风险。银行卡只要轻轻贴一下POS机就能被刷走钱,在短距离的10厘米内就能完成支付,“只要能感应上就能交易”,这一热议引起了一些消费者的担忧,对云闪付存在质疑。安全是第一保障要素,银联会因此损失大量的客户,好不容易与消费者建立的共情关系也会瓦解。虽然银联最后做出了回应,提到隔空盗刷是极少数个案,将会改进告知服务,优化赔偿机制,但也失去了先机,经由舆论进一步发酵,未能及时弥损,造成了顾客流失。

  2. 存在致使还款逾期风险

  云闪付还款账单出现异常,致使还款信用卡逾期。虽然储蓄卡扣费成功,但显示款项并未入账,云闪付中的还款账单页面仍处于关闭状态,由此导致还款逾期,并缴纳逾期金。由于通讯异常,导致未能及时还款,影响了数百笔交易,顾客损失了金钱的同时还浪费了大量的时间,顾客会因此丧失对银联的信心,转身投向与其他支付行业。

  (二)缺乏新的战略洞察

  对于用户而言,银联云闪付最吸引人的地方就是优惠活动。但问题在于,用户早已经习惯了使用支付宝、微信等支付软件,而很多用户使用云闪付时,其目的是为了薅羊毛,优惠一次,使用一次。甚至很多用户只知道云闪付的名字,就算下载了,也不经常使用。如果得知云闪付有优惠活动或大额抽奖活动时,才会开始使用,但优惠一结束,就立刻停用,甚至卸载。而且,云闪付推广并非强制性,银联一方面存直接给银行布置推广任务,让银行出营销费,增加云闪付的使用。一方面,由于地区的差异,当地银行没有进行考核,本着自愿推广原则,导致了推广的积极性并不高。

  (三)缺乏在利益相关者组织中动情

  以支付宝和微信为代表的第三方支付平台逐渐成熟。对于微信,除加好友聊天等基本功能,“钱包”也兼顾储蓄还有二维码的支付功能。对于支付宝,更是主打支付功能,其他附加功能也是多种多样,覆盖面非常大。

  但对于银联“云闪付”而言,大多数的附加功能都是支付宝已经有的,而且由于支付宝推出较早,所以对于与其他平台的合作较为熟悉,而“云闪付APP”只能算是刚起步,从附加功能的角度上看,“云闪付APP”没有支付宝涉及的范围广,使用人数也没那么多,没有利用广大的人脉进行推广。而且,“云闪付APP”和第三方合作平台虽然已经涵盖某些领域,但并不普及。

  四、基于共情营销的优化建议

  (一)建立长久共情机制

  银联的漏洞会极大损害了企业形象,一旦形象不足以支撑消费者的信心,失去了与消费者的情感连接点时,就会使银联失去大量用户。所以为了保护持卡人的利益,银联应进一步提高技术防控水平,持续督促收单机构加强POS终端管理。也应联合各商业银行建立了各种风险保障机制,对于客户发生的意外风险尽快解决,尽量避免进入舆论浪尖。其次,可以为消费者提供个性化需求,增加客户黏性,银联可以运用大数据分析,为用户增加更多附加功能与权益。如为持卡人提供更加多元化、个性化的支付选择。可以根据消费者习惯和所生活的场所,制定专属的地区推荐信息,还可以将用户常去商家的优惠活动制成提醒信息,以此保持与消费者的联系,建立长久共情。

  (二)制定新的战略洞察

  银联在与消费者建立良好关系的前提下利用自己的优势,抓住机遇,改善云闪付在用户心中的地位。银联可以根据令人心动的优惠政策引导消费者使用,也可根据目标人群的生活需求开发应用领域。例如,“云闪付”的目标人群大多会对理财投资十分需要,但目前软件应用中并不直接提供理财投资信息;还有些领域没有涉及,如生活缴费中的医疗方面和物流查询;再者用户大多会有车的需求,用车中会遇到加油站收费,甚至是罚单的费用支付,而目前“云闪付”还没有一套较完整的交通费用支付体系。

  因此,可以增加相关业务的查询信息和支付设备来增加云闪付的价值。此外,“云闪付”在选择合作商家时,应该尽量选择市场份额有保障的,从质量上增加软件的附带功能。目标人群也有相当一部分上班族在平时的工作甚至是生活中需要涉及海外业务。若该APP可以很方便地在手机上直接查询到想要的相关信息,包括签证的时间进度和各种优惠信息,以及海外银行的政策信息等,银联就可以发挥自身业务的优势扩展海外市场,银联的地位就会有所保证。

  (三)与相关利益者分享洞察互动交流

  每一个利益相关者对银联都有着特别的价值期望和需求,通过满足他们的期望获得他们的支持。例如,银行为银联提供了他们所需要的服务,建立一个安全、通畅的跨行交易网络;政府和金融监管部门促使银联积极研发推广自己的技术标准,建设属于自己的品牌;持卡人通过亲身体验发现他们的问题所在,便于他们有针对性地进行解决……所以,通过与相关利益者进行过沟通、交流意见,对成果进行讨论反馈,总会避免一些不必要的麻烦,使银联的发展更有前景。

  银联通过重新树立品牌形象、开展活动强势打入消费者内部,获得了他们的高度认同,但由于出现的问题未能及时公关构成了银联“表面光鲜”的现状。坚守“闪付”路线的银联还在主力推广战略、产品体验、使用场景等基础问题还存在硬伤,若它打破国内移动支付市场的不利局面,重回巅峰将会是银联的高光时刻,在竞争行业壁垒已经形成的情况下,银联需要具有高度的洞察力,来扭转局面。